¿Tiene la reputación un precio? PRODUCTO consultó a tres expertos en el tema para saber si esto se puede mesurar y qué pasos son los que pueden darse al estar en riesgo. Acá la parte final de este trabajo.
Según la asesora en imagen y relaciones públicas de larga trayectoria, Bea Rondón Sojo, la reputación cuesta la inversión diaria en el cuidado de cada uno de los pasos que se dan. Explica que esto vale tanto para figuras públicas como para marcas. “Lejos de la publicidad y el mercadeo, las relaciones públicas y el personal branding son una inversión que toda empresa y figura deben tomar en cuenta, pues ellas velan por la reputación que es lo más valioso que se tiene de cara a una audiencia y de la que depende, incluso, la continuidad del o en el negocio”.
Para José Luis Peralta, market leader de Burson-Marstellers, la reputación es un tema tan delicado que tanto las empresas como las personas (públicas o no) siempre deben estar atentos a los mensajes que emiten. “Solo para tomar un ejemplo, vemos que hoy en día todos están muy pendientes de lo que se está “hablando” de ellos en las redes sociales, y cómo esto les puede afectar su reputación”.
Completando lo dicho por Peralta, el equipo de Proa Comunicaciones Integradas, especialistas en crisis y acciones de relaciones públicas, añade que una vez que se afecta no vuelve a ser la misma. “Es entonces cuando hay que reinventarse construir una nueva desde cero”. Y desde aquí donde empieza el trabajo de crisis.
Los tres expertos coinciden en que las acciones lógicas ante una situación de este tipo es acudir a un equipo que integre asesoría de imagen, legal y relaciones públicas, para que juntos estudien todos los aspectos posibles y las vulnerabilidades, y así armar los mensajes correctos para dirigirlos a las audiencias de interés. “¿Qué se debe evitar en estos casos? La premura, el desbocamiento. Hay que actuar con cabeza fría sobre caliente”, señala Rondón.
Pero no hay una fórmulas únicas (ni mágicas) para el manejo de crisis, y si bien existen muchos caminos para minimizar el impacto reputacional que puede tener un evento adverso lo ideal es adaptar el ABC de la teoría, a la situación. “Lo más común es reconocer el hecho, decir que se está haciendo para solventarlo y qué se hará para que no vuelva a suceder”, afirma Peralta.
Ni fácil, ni barato
Todos los expertos en imagen y relaciones públicas consultados también concordaron en que Internet, y sobre todo en casos como el del mencionado video, lo que normalmente se hace es posicionar informaciones positivas sobre los involucrados para que, al investigar los nombres, el tema que no conviene quede relegado a la cuarta o quinta página de las plataformas de búsqueda. Pero este trabajo que, es más es una suerte de control de daños, no es ni fácil, ni barato.
PRODUCTO hizo el ejercicio. Si alguno de los implicados quisiera hacer un control de daños en Facebook (el máximo potential reach en Venezuela en esta red es de 14 millones), por ejemplo, tendría que hacer una campaña de entre 1 millón 100 y 2.9 millones de impactos diarios, lo cual se traduciría en un poco más de 1 millón de dólares en total. No obstante, explican los expertos que este enorme esfuerzo no significa que vaya a mermar al impacto negativo ya generado, esto solo haría la percepción quedará tablas, lo cual permitiría entrar en una trabajo de recuperación de reputación o construcción de una nueva, tal como lo señala el equipo PROA arriba. Pero, ojo, esto es solo Facebook, no la totalidad de Internet, de lo cual se deduce que al costo dado habría que sumarle unos cuantos millones más.
El market leader de Burson-Marstellers apunta que aunque las redes sociales son un generador continuo de información y tendencias que constantemente son desplazadas por otros temas más importantes, los minutos dedicados al daño reputacional quedarán tatuados en el historial de la marca o persona y para borrarlo, no existe solución mágica. “Algunos apuestan por el tiempo, otros por hacer una campaña para recuperar la reputación. La verdad es que una suma de ambos puede ayudar, pero quien sabe buscar en Internet, encuentra”.
En este sentido, cabría sobre preguntarse cuál de los implicados en el sonado caso ha hecho un buen manejo de crisis. El equipo de asesores de PROA señala que, aunque no tienen todos los detalles, superficialmente pueden decir que la declaración hecha por Kent James (@KentMundial) que centra en el hecho, sin dar cabida a siguientes conversaciones, resulta más efectiva en este tipo de casos. “Si no se tiene entrenamiento como vocero y no se está acostumbrado a manejar este tipo de acciones, es preferible no exponerse ante las cámaras y al público para evitar nerviosismo, contradicción y mensajes equívocos”.
La asesora en imagen Bea Rondón, apoya lo que dice PROA y agrega que Kent utilizó la mejor estrategia. “Se ve que contó con el apoyo en un equipo asesor y su comunicado es impecable: directo, claro y preciso”. (ver comunicado de Kent James)
Crisis y oportunidades
Se dice mucho que las crisis son oportunidades. Pero, además de más seguidores/followers y visibilidad (aunque sea negativa), de una situación como esta ¿qué pudiera sacarse?
Para Bea Rondón la ecuación es clara. Ella afirma que toda crisis puede ser revertida en una oportunidad, pero que lo importante es tener el tino de ubicar el espacio, el nicho de acción para desarrollar o construirla. “No por reconstruir una imagen o sobrellevar una crisis vamos a generar matrimonios impensables. No se le debe tener al público o al mercado por tontos. El respeto hacia ellos es garantía de solidaridad en estos casos. Campañas de educación, campañas de sensibilidad ciudadana, de salud, de prevención… oportunidades sobran”.
Rondón añade que de toda esta situación una cosa queda muy clara, y es que las redes sociales no perdonan y los aparatos electrónicos y su vulnerabilidad menos. “Es hora de blindar aún más nuestra propia intimidad y no dejar zonas blandas por las que puedan permear este tipo de incidentes”. Quizás concientizar sobre esto podría ser la oportunidad que de toda esta crisis puede ser sacada, y si bien esto no borre de los buscadores lo sucedido, si pudiera equilibrar la balanza. Acá se lo dejamos. De nada.
Ver: Sexo, métricas y video (parte I)
PUBLICADO: 31 de marzo de 2017