La bola de nieve que viene creciendo desde el 2014 en torno a los protocolos de seguridad de Facebook y que ha significado la pérdida de más de 45 millones de dólares para la empresa, ha sido manejada aparentemente sin ninguna estrategia comunicacional que responda a las reglas básicas de gestión de crisis.
María Alejandra Almenar / @Mariale_Almenar
La reputación de Facebook ha recibido un golpe tras otro desde que fuera vinculada la red social con la injerencia rusa en las elecciones norteamericanas por la difusión de fakes news.
Ante las múltiples acusaciones, la respuesta del gigante de Mark Zuckerberg ha sido a destiempo e ineficaz. Por lo que además de estar en vilo la imagen corporativa, también lo está la capacidad de la empresa de administrar las crisis y rescatar la confianza de los usuarios.
La gestión de crisis es el proceso mediante el cual una organización enfrenta un acontecimiento de importancia que podría ir en su propio detrimento. Este concepto ha cobrado una mayor importancia gracias a la aparición de las redes sociales, y tiene ya un manual generalizado de las pautas a seguir en estrategias comunicacionales que Facebook y su CEO Mark Zuckerberg han contravenido “con éxito” en algunos casos.
El Mea Culpa
Según los expertos en comunicación, el primer paso para retomar el control de la crisis es reconocer públicamente la responsabilidad por los errores cometidos y anunciar la estrategia para corregirlos.
En el caso de la divulgación de datos de 50 millones de usuarios de la red social, Facebook, en lugar de asumir sus fallas de seguridad, trasladó la culpa a los mismos usuarios por haber permitido el acceso a su datos tras un consentimiento otorgado a Aleksadr Kogan para un supuesto estudio psicológico (ver Facebook en el laberinto del Cambridge Analytica) y al mismo psicólogo, alegando sentirse “engañados” por el robo de su data.
Las consecuencias de esta evasión se tradujo en la pérdida de 45 millones de dólares en su valor de mercado en la misma semana de la crisis.
Aparición inmediata
Las disculpas en la administración de crisis no sólo tiene que ser pertinentes y contundentes. Además deben ser inmediatas para atajar la bola de nieve que se desata cuando una situación de quiebre llega al dominio público.
Seis días le tomó a Zuckerberg y su equipo salir al paso con unas blandas declaraciones ante la cadena CNN en las que como se mencionó anteriormente, evadieron responsabilidades y se victimizaron por lo sucedido.
Anticipación a la crisis
Toda empresa debe tener un comité de crisis y auditoría que pueda anticiparse a los problemas y generar una solución incluso antes de que estos aparezcan o se hagan públicos. En el caso de Facebook, la bomba que explotó en el 2018, en realidad comenzó a inflarse durante el 2014.
Para ese entonces, comenzaron las primeras fugas de datos privados, por las que anunciaron una serie de medidas que permitirían a los usuarios tener un mayor control sobre la información que compartían y con quién. Sin embargo, la postergación de estas medidas trajo como consecuencia este escándalo de magnitudes mucho mayores a las esperadas en el inicio.
Portavoz único
Según el portal mGlobal, “La persona encargada de comunicar la situación en la que está la empresa debe ser nombrada antes de la situación de crisis. La elección correcta será contar con la persona mejor comunicadora de la organización. Debe tener capacidad de decisión y contar con una mínima responsabilidad en la empresa”.
Facebook ha manejado esta dedicada situación de forma errática. Ha designado a distintos portavoces que no siempre han sido los más indicados para dar información al público. El primero en pronunciarse fue Paul Grewal, vicepresidente encargado de asuntos de litigación, luego fue Alex Stamos –jefe de seguridad de Facebook- quien, en su intento de defender a la compañía en Twitter, dio unas dudosas declaraciones a través de esa red que posteriormente fueron eliminadas.
Las personas más indicadas para dirigirse al público al respecto, son Zuckerberg y Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook; pero, sus declaraciones, aparte de imprecisas, siempre han sido tardías. Lo peor es que siempre restan importancia tanto a las quejas de los usuarios, como a las consecuencias legales y económicas para la empresa.
Información consistente
Las declaraciones de los distintos voceros de Facebook han tenido que ser desmentidas por ellos mismos una y otra vez, lo que muestra que no tienen una línea determinada ni verticalidad en el manejo de la información de cara al público
Mantener la secuencia
Los canales de comunicación de una empresa deben asumir como una obligación mantener informados de primera mano a sus usuarios sobre el avance en la resolución de la crisis. Deben convertirse, de hecho, en la primera fuente consultada para obtener noticias al respecto.
En este caso, la página principal de Facebook Security no muestra ninguna información y sus portavoces han utilizado cualquier otro medio para divulgar sus impresiones.
Usar las redes sociales
Facebook no se usa a sí misma. La red no ha utilizado su poderío comunicacional para divulgar su versión de los hechos ni para fijar ninguna posición al respecto, permitiendo que la crisis escale a otros medios y ha dejado huérfanos a los usuarios que han desarrollado un sentido de pertinencia y fidelidad para con la red.
Solidarizarse con el cliente
La gestión de redes tiene por norma centrar todas las medidas en el cliente afectado por el acontecimiento. Es este caso, se trata de 270.000 personas que cedieron sus datos a Cambridge Analytica y más de 50 millones de personas que vieron en riesgo su privacidad. Las medidas que ha tomado la red han sido para lavarse un poco la cara, pero no han ido orientadas a resarcir de alguna forma a los afectados.
La conducta de Mark Zuckerberg en las distintas comparecencias ante las que se ha visto expuesto, revela que su principal preocupación es salvar su propio pellejo y ha puesto en el tapete los vacíos legales en cuanto a las regulaciones del uso de datos personales en internet (ver Zuckerberg sale liso frente al PE) y el manejo de esta crisis es una evidencia de que, o conoce muy poco el negocio del cual es precursor, o lo domina tanto que sabe más que cualquier experto a qué darle importancia.
PUBLICADO: 25 de julio de 2018