Eriberto Vivas y Katiuska Corazzelli
El mercado venezolano consume aproximadamente 60 millones de litros de helados al año. De este total, Helados Cali colocó al cierre de 2013 un estimado de 24 millones de litros, lo que la ubica a la cabeza de la categoría. Fundada en 2001 por el emprendedor José Leal, la empresa tiene un crecimiento interanual de 40% y basa su modelo de negocios en una innovadora cadena de comercialización con productos dirigidos al mercado de las mayorías.
PRODUCTO conversó en la sede de la planta de Helados Cali en Puerto Ordaz, con Eriberto Vivas, gerente nacional de mercadeo y ventas y con Katiuska Corazzelli, coordinadora senior de publicidad de la marca.
Eriberto Vivas, gerente nacional de mercadeo y ventas:
¿En qué se basa su estrategia comercial?
Nuestra estrategia comercial se basa en cuatro pilares claves: calidad del producto, precios accesibles o justos —lo que es una ventaja frente a otras marcas—, excelencia en el servicio y una visión social de la empresa muy clara.
¿Cuál es su público objetivo?
Los productos de Helados Cali están dirigidos a los sectores populares ubicados en los estratos D y E de la población, que representan 80% de los consumidores del país.
Explique su modelo de negocios
Helados Cali aplica un modelo de negocios cuya cadena comercial se impulsa en una red de microempresarios, quienes a través de la venta o reventa de los productos de la marca contribuyen a que los helados estén presentes en la nevera de la mayoría de las familias de las zonas populares del país.
¿Esta red de microempresarios es el eje de su visión social?
Sí, hay una intención social detrás de la empresa. Creamos un modelo de negocios que brinda oportunidades a estudiantes, jubilados, discapacitados y amas de casa —nuestros principales aliados— para que puedan generar un buen ingreso personal y familiar vendiendo nuestros helados. Es un modelo ganar-ganar.
¿Cuántos microempresarios son aliados o clientes de Helados Cali?
Cerca de 50 mil aliados quienes realizan unas 60 mil compras mensuales en nuestros puntos de venta o distribuidoras.
¿Cuántos empleos directos genera la compañía?
650 empleos directos.
¿Cómo está conformado su portafolio de productos?
Ofrecemos un portafolio que destaca por la calidad de cada una de nuestras líneas de productos: paletas (de crema o de agua), barquillas, tinitas y bandejas (de 1 litro, 2 litros y 4,7 litros), elaboradas con materia prima de primera y procesos de producción con tecnología de punta.
¿Cómo definen el precio de sus productos?
La estrategia de fijación de precios está basada en nuestra estructura de costos teniendo como premisa un margen de utilidad razonable para poder ofrecer precios muy competitivos. Hay una oferta de productos al alcance del bolsillo de cualquiera. Somos más económicos que la competencia.
¿Qué tanto?
El precio promedio de un Helado Cali es de 18 bolívares y de un producto comercial-institucional es de 200 bolívares, por ejemplo.
¿Cuál es su participación de mercado?
Somos la empresa número uno en fabricación y distribución de helados en Venezuela. Hoy por hoy estamos muy por encima de nuestros competidores con un 40% de participación de mercado.
¿Por encima de Efe y Tío Rico?
Sí.
¿Cuál es el alcance de la marca? ¿En qué zonas del país están presentes?
Estamos presentes en 22 estados, sólo nos falta cubrir Amazonas y Trujillo y próximamente inauguraremos puntos en ambos. La distribución de nuestros productos es nacional y se realiza a través de nuestras 64 distribuidoras, unas propias y otras franquiciadas.
¿Nuevos lanzamientos de productos?
Nuestros lanzamientos son constantes, recientemente lanzamos el polet de almendras, eldiet y el polet de pistacho.
¿Algún nuevo proyecto para destacar?
Experimentamos en una nueva categoría con un producto que se llama Chocomío, una golosina que es un chocolate sabor a avellanas en una presentación accesible y de buena calidad. Es el primer producto nuestro que no es helado y la respuesta de los consumidores ha sido excelente.
¿Inversión en publicidad?
Del porcentaje de las ventas anuales se dedica a publicidad y mercadeo un promedio del 4%.
Katuiska Corazzelli, coordinadora senior de publicidad:
¿Cómo se maneja la publicidad de la marca?
La publicidad de Helados Cali se maneja in house, desde la casa matriz en Puerto Ordaz, con algunas asesorías outsourtcing. En octubre del año pasado dimos un giro muy importante con el lanzamiento de una nueva campaña que se mantiene vigente y tiene como imagen a la ex Miss Universo venezolana Dayana Mendoza.
¿Por qué la escogieron como imagen de la marca?
Hicimos un estudio interno y vimos que ella además de tener una cara fresca y angelical, era muy popular entre la gente y reconocida por todos. En una de las versiones de la campaña Dayana Mendoza aparece junto a su madre lo que también refuerza un mensaje sobre el valor de la familia.
¿Qué significa “Alegrando corazones”, el lema de la campaña?
Representa la satisfacción y alegría que producen el comer un producto de Helados Cali, está vinculado con disfrutar un helado que te hace feliz, pero también con el valor de nuestra marca que brinda oportunidades de vida a tanta gente que se beneficia de la comercialización.
¿Cómo está focalizada su inversión en medios?
Desarrollamos la inversión en medios focalizada por región o ciudad. Estamos presentes en los 22 estados de Venezuela en los que se distribuye Helados Cali a través de los medios impresos y radiales de más alcance que estén dirigidos a nuestro target.
¿Y en publicidad exterior?
La marca está visible en un circuito de vallas en cada región, tenemos exhibición actualmente en 64 vallas a nivel nacional incluida Caracas.
¿Pautas en televisión?
Estamos trabajando en la versión audiovisual de la campaña para realizar comerciales de televisión que lanzaremos durante este año.
¿Otras inversiones en medios tienen precompradas para este año?
Vamos a anunciar durante el Mundial de Fútbol Brasil 2014, no sólo por la euforia del evento sino porque Helados Cali apoya el deporte.
En TV por cable estaremos presentes en canales dirigidos al segmento infantil, en radio a través de la emisora Candela Pura, en la plataforma de prensa con énfasis en avisos de nuestras listas de precios sugeridos, en prensa nacional en la Cadena Capriles porque Últimas Noticias es el diario que mejor llega a nuestro público. También en el Metro de Caracas con presencia en las estaciones cercanas a nuestras distribuidoras en la capital: Plaza Venezuela, Petare, Pérez Bonalde, Agua Salud, El Valle y Artigas.
Por: Jonathan Gutiérrez
PUBLICADO: 19 de marzo de 2014