Con un aumento de tarifas en promedio de un 500% en comparación al 2016, las políticas de pronto pago y los paquetes multiplataformas en lo digital les guiñan el ojo a las centrales de medios en una temporada de preventa que tiene como telón de fondo a la mayor crisis económica a la que se han enfrentado en los últimos 17 años.
Oswaldo Avendaño/@os0790
Es un hecho. La inflación está haciendo estragos en el aparato productivo venezolano. Esa realidad se manifiesta en cada una de las actividades económicas del país sin importar el sector en el que se desempeñan. Este año, el alza de los precios ha modificado el escenario de preventa de espacios publicitarios de las diferentes plataformas de comunicación que hacen vida en Venezuela a pesar de las adversidades. Los representantes de las centrales de medios opinan que la crisis económica de 2016 constituye el mayor reto al que se han enfrentado en los últimos 17 años. Su norte será captar áreas de publicidad a bajo costo para sus clientes en 2017. Esto será posible mediante dos estrategias: aprovechar las políticas de pago temprano que ofrece la temporada de preventa –vigente hasta el dos de diciembre– y reducir gastos migrando a las plataformas digitales.
Durante esta temporada, uno de los principales cambios es la difícil predicción de los costos de los medios y la disposición presupuestaria de las marcas. Tal es el panorama de incertidumbre, que hasta la primera semana del mes de noviembre las principales plataformas de comunicación no han presentado un esquema tarifario por escrito o digital que permita conocer la cantidad de bolívares que deberán “desembolsillar” los anunciantes como parte de su inversión publicitaria para el próximo año. Lo que sí es certero son dos elementos por parte de los medios de comunicación: la existencia de políticas comerciales de precios y propuestas de aumento de tarifas que oscilan entre 300% y 700% para los anunciantes.
Quienes planifiquen desarrollar alguna actividad de mercadeo para el año 2017 debieron participar del proceso tradicional de venta de espacios publicitarios del mes de noviembre para garantizar un canal de comunicación comercial de sus productos. El director Ejecutivo de OMD, Guillermo Suárez, destaca la necesidad de los anunciantes de comunicar sus productos y servicios, por lo que considera que sí hay demanda publicitaria actualmente. Además, menciona que la clave de la “temporada de ofertas” es que la preventa es uno de los pocos “costos fijos que hay en este momento de crisis”. Para Suárez, asegurar la inversión incrementa el atractivo de la oferta.
“En OMD sí hay dispuestos (a comprar espacios publicitarios), hasta el momento digamos que alrededor del 50%. Puede ser como la respuesta que hubo el año pasado en relación a la cartera de clientes que nosotros manejamos de enfrentar la preventa”, puntualiza el publicista.
El CEO de Mindshare, Jhon Da Silva, puntualiza que ante el alza de los precios se registra una “visión atípica” en el proceso de comercialización de los espacios publicitarios bajo la modalidad de prepago. Da Silva sostiene que los acuerdos comerciales se caracterizan este año por una reducción en los plazos de pagos, siendo los periodos trimestrales los favoritos en la oferta para los anunciantes.
“Hemos visto ofertas de pago de tarifas mensuales (…) los paquetes prepagos dependen del flujo de caja (de los anunciantes). Puede que sea atractivo porque significa estabilizar unos precios con un escenario inflacionario. Solo es atractivo si tienes el flujo de caja requerido”, asevera Da Silva quien no precisó un promedio de las tarifas de pronto pago por considerar que cada una dependerá de las estrategias de los clientes y el canal de comunicación que escojan.
La gerente de medios de la agencia Publicis, Marisabel Zaro, desestima que sea nuevo el escenario adverso al que se enfrentan los anunciantes en 2017. No obstante, prevé que se active “lentamente” el entorno publicitario debido al levantamiento progresivo –no oficial– del control de precios que se ha registrado en algunas categorías de productos. Además, arguye que la figura de pronto pago en esta temporada de preventa es atractiva por ser una herramienta de protección al dinero “invertido y pagado”. De acuerdo con declaraciones de Zaro, la tendencia de inversión de las marcas se destinará “muy seguramente hacia el mundo digital”.
Ver: La corona es digital
PUBLICADO: 27 de diciembre de 2016