La escasez de productos en los anaqueles no implica que la publicidad deje de ser pertinente. Todo lo contrario. Ahora, más que nunca, las agencias están enfocándose en su misión de hacer branding. “Las marcas no están en tu vida por un atributo funcional. Va más allá. Están presentes porque te generan una experiencia, una vivencia, porque la relacionas con un momento específico de tu vida”, afirma Anna María Casadei, directora general de Leo Burnett Caracas, agencia que ocupa el tercer lugar en el Ranking 2015 de PRODUCTO.
Javier Linares, director creativo, sostiene que el objetivo está en lograr que el consumidor vea a la marca como una “lovemark”, con la que de una u otra manera se siente identificado. “La comunicación es diferente cuando la marca trasciende y deja de ser un producto para convertirse en un referente, porque conecta efectivamente contigo, porque sientes empatía y empiezas a verla mucho más cercana”. Leo Burnett le apuesta a otorgar valor agregado con la generación de contenidos que sean relevantes para los consumidores. “Toda la comunicación de la marca, en cualquier ámbito, debería dirigirse a mostrar un propósito, un por qué. Es pasar de vender un producto a vender un estilo de vida”, agrega Astrid Machado, gerente de Innovación.
Casadei ubica la fortaleza de la agencia en una combinación entre la visión con la que afrontan los proyectos y el equipo de trabajo. Durante, 2014, esta agencia no fue la excepción en la industria en cuanto a la fuga de talentos. “Fuimos un gran exportador de talentos hacia otros países, lamentablemente. Es un tema del sector, del país en general. Eso se traduce en alta rotación de personal –cerca de 60%, principalmente por migración a otros países– y un gran duelo para los que quedamos. Es bastante difícil competir a nivel de oferta con mercados extranjeros”, comenta la directora general.
Admite que el área creativa es la más afectada, por lo difícil que resulta trabajar la curva de aprendizaje en esas circunstancias. La mejor manera de hacerle frente a esta situación ha sido con formación. El programa La Universidad Verde se ha convertido en una bandera de Leo Burnett en los últimos años. El objetivo de este proyecto es enseñar a jóvenes talentos cómo se desarrolla un proyecto creativo en una agencia. La convocatoria se realiza entre estudiantes próximos a graduarse, de donde finalmente se escogen 12 duplas que reciben formación por varias semanas, con la posibilidad de quedar seleccionados para realizar una pasantía. “Este proyecto ha ayudado a mucha gente a entrar al mercado publicitario, muchos que iniciaron acá ahora están en otras grandes agencias del país”, destaca René Bustamente, también director creativo.
Resultados creativos
Entre los trabajos desarrollados en 2014, uno de los que generó mayores satisfacciones fue la campaña “Solo mamá sabe” de Heinz, que contempló una pieza audiovisual para digital con ocasión del Día de las Madres. La idea surgió como una proactividad de la agencia hacia la marca, que finalmente compró el cliente. Otro proyecto destacable fue la campaña “El brindis más especial de todos” de Buchanan´s, que a pesar de que se lanzó este año, lo trabajaron durante varios meses de 2014. Fue una idea regional de la marca, que convirtieron en local. “Significó un reto porque no contemplaba guión, eran historias reales de gente común. Los protagonistas contaron su historia como querían. Fue un ejercicio muy particular y sabroso”, comenta René Bustamente, acerca del comercial desarrollado para esta campaña. El año pasado la agencia sumó al portafolio las marcas Bridgestone Firestone, 100% Banco y Fundación Vida.
Leo Burnett se coronó en la edición pasada de los premios ANDA como la Agencia del año, con 13 estatuillas doradas, 5 de plata y 5 bronces. En Lápiz Creativo obtuvieron 1 oro y 2 platas. Por su parte, en el Festival Caribe la agencia ganó 1 Oro, 1 Plata y destacó con 4 finalistas.
Sobre el factor presupuestario, Linares es enfático en que las buenas ideas pueden ser tan brillantes en ejecuciones macros como micros: “La creatividad no tiene precio. Al final lo impactante del mensaje, la recordación que tenga, va ir de acuerdo a la recursivo que podamos ser; y los creativos venezolanos, más allá de dedicarse a comunicar ideas, son personas altamente recursivas y eso es algo que también nos hace competitivos”.
Patricia González Chacín
Más detalles de esta entrevista en la edición impresa 369 de PRODUCTO
PUBLICADO: 05 de junio de 2015