Expertos en el tema dijeron a PRODUCTO que el uso eye-tracking podría incrementar el ROI en inversiones de marketing digital en algunas campañas hasta en 40 o 50% y hacer más eficiente en el diseño de la comunicación.
Liliana Cadena/@lilicamon6
En un intento por ser más efectiva, la publicidad se ha valido de la ciencia. Técnicas como el neuromarketing, que puede entenderse como la aplicación de metodologías neurológicas para la medición del impacto de cualquier estimulo de marketing directamente en el cerebro del consumidor y a través de las mediciones biológicas, se han vuelto indispensables. PRODUCTO quiso indagar acerca del presente y del futuro de esta técnica en nuestro país, sobre todo ahora que las empresas buscan optimizar los resultados con menor inversión, y para ello conversó con Walter Mucchiut Giménez, presidente & CCO de Estime Neurobiomarketing.
La empresa que arrancó con “buen pie” el 2017, acaba de abrir en el Centro Empresarial Ciudad Center en Boleíta, Caracas, el primer laboratorio de neuromarketing del país. Este PH de 314 metros había sido adquirido a principios del 2013, gracias a que la empresa -que tiene presencia además en Estados Unidos, Colombia y recientemente en Chile- había logrado repatriar parte de sus ganancias, lo que demuestra que oler los negocios y anticiparse ha sido parte de su esencia. “Estime Neurobiomarketing es la unión estratégica de dos empresas: Estudios Integrales de Mercado (Estime) empresa venezolana, creada en septiembre 1989, dedicada a estudios de mercado tradicional, y Neuromarketing, empresa italiana pionera en modelaje de tecnología de neuromarketing aplicado que se llama neurobiomarketing, que en el 2012 apostaron por traer a Venezuela esta técnica", afirma Mucchiut.
Aunque no tienen oficinas en el interior del país, pues la mayor parte del negocio se concentra en Caracas, actualmente cuentan con 14 clientes en Europa, 6 más en Latinoamérica y 9 en Venezuela entre los que cuentan a Empresas Polar, Ron Santa Teresa, Kras Food Venezuela, Cargill, Mondelec, Inlaca y Banesco. Señalan el presidente de la empresa que la crisis en Venezuela ha hecho que varios estudios que estaban en planificación y en vías de convertirse en posibles contrataciones los hayan puesto en stand by y que también el volumen de ventas ha decrecido si se compara el 2016 con el 2015, pero siguen siendo positivos en vista del valioso aporte que el Neurobiomarketing da a la publicidad y los muchos usos que cada día se multiplican.
Las emociones como arma secreta
De acuerdo con Walter Mucchiut -quien además de presidente de Estime Neurobiomarketing, es Ingeniero Mecánico de la Universidad Simón Bolívar y consultor de estudios de mercado con 25 años de práctica regional e internacional-, cuando se trabaja con neuromarketing se está levantando data sobre las emociones. Estas constituyen el 85% de las decisiones que tomamos aunque no nos demos cuenta. La razón de ello es que cada segundo cualquier persona recibe 2 millones de bits por segundo, pero solo podemos procesar conscientemente 50 bits. Toda la información no entró en nuestra parte consiente porque no le colocamos atención selectiva, pero se alojó en nuestra memoria, pasa de manera inconsciente a formar parte de una cantidad de evaluaciones, valoraciones y procesos subconscientes que cuando uno se dan cuenta vienen a tonar la decisión por uno.
Precisamente por ello aplicación del Neurobiomarketing cada día crece más, explica Mucchiut Giménez. “Tenemos 3 años apoyando a ANDA, porque la últimas tecnologías globales de evaluación de campañas comunicacionales están utilizando neuromarketing. Por ejemplo, los premios que se hacen en EE.UU. tienden a ser evaluados con neuromarketing porque es una herramienta muy precisa que, mas allá de medir lo que dice la gente, mide las emociones directamente en el cerebro. Con los aparatos que tenemos podemos detectar, segundo a segundo, si las persona sienten agrado o desagrado con un comercial; si se sienten empáticos; si estos les generan emociones o una carga cognitiva, es decir la necesidad de entender lo que allí se está diciendo es algo más emocional". Otras de las bondasdes de este tipo de estudio es poder saber si la persona puede memoriza bien o no lo que se expone ante ella, si le evoca recuerdos, emociones pasadas y por último, si les genera compromisos o intensión de compra. "En el caso de los Premios ANDA, les colocamos un casco especial (electroencefalógrafo inalámbrico) a las personas y les pasamos las piezas ganadoras ORO, para ver cuál es el ganador del premio otorgado por los consumidores".
También comenta el presidente de Estime Neurobiomarketing que valiéndose del Neurobiomarketing, Ron Santa Teresa pudo ajustar su comunicación para hacer que el ron pudiera relacionarse con el rudby. “Cuando Santa Teresa desarrolló la campaña "Hacemos Ron jugamos Rugby" ellos exportaban este licor a España y allá no querían aceptarla. Nosotros hicimos los estudios y les dijimos cómo tenían que ajustar su comunicación para que ésta diera en el clavo, y de 2% de crecimiento que tenían cuando empezaron, pasaron en un año o año y medio, al 24%”.
Presente y futuro
Durante el 2016, los estudios solicitados de neurobiomarketing se concentraron en 40-45% en evaluación de piezas comunicacionales, campañas publicitarias y empaques; en un 30%, en evaluación de categorías y 25% en evaluación de nuevos productos.
En el 2014 se hablaba de que en 2017, el eye-tracking ganaría terreno entre los marketers como precursor dominante -por razones de precio- para probar campañas, y que tendría un hardware menos pesado. Dicho y hecho, ahora se cuenta con un equipo nuevo más ligero de eye- tracking móvil. “Son unos lentes que tienen 8 cámaras, de las cuales una observa hacia lo que está mirando la persona y las otras siguen la pupila. Entonces, si hacemos un estudios con una persona que está en supermercado, podemos saber qué productos está mirando, la ruta de mirada y cuáles son las zonas calientes. Tenemos también un casco nuevo que mide a aceleración de la cabeza cuando alguien se voltea a mirar algo”, dice un entusiasta Mucchiut Giménez, quien habla de este estudio que parece sacado de una película de ciencia ficción.
Sin embargo, solución óptima para el marketing es la combinación del neuromarketing con metodologías tradicionales, porque tal como aclara Mucchiut si bien a través del Neurobiomarketing que se vale del electroencefalograma, la monitorización del ritmo cardiaco, la conductividad de la piel, el eye tracking, face code, junto con los NeuroKPI, y las NeuroMetáforas, se sabe qué está sintiendo una persona y en qué magnitud, con las entrevistas en profundidad se les da la oportunidad de verbalizar los resultados. Así pues, un solo estudio no hace montaña.
Por todo ello, el descubrir las emociones que crean las piezas comunicacionales es sin duda excelente herramienta para optimizar la inversión sobre todo, en tiempos de crisis.
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PUBLICADO: 27 de enero de 2017