La empresa que hace mediciones en Venezuela desde 1950, está escaneando la inversión publicitaria y audiencia solo en algunas pantallas, y únicamente en 250 hogares caraqueños. ¿La razón? La misma de casi todos: la falta de divisas para adquirir más medidores. Sin embargo, la empresa no se rinde y habló en exclusiva con PRODUCTO sobre sus nuevos productos prestos ofrecer información interesante a marcas y agencias.
Los números nunca mienten, y aunque esta máxima no aplica para algunas circunstancias -al menos en Venezuela- lo cierto es que estos son que orientan a las agencias y marcas en la organización de sus estrategias de inversión. De hecho, hubo una época (los 90) en las que semanalmente, canales de televisión, emisoras de radio y disqueras, estaban atentas a los dígitos que las bajan y subían de los peldaños de honor. Eran tiempos en los que había qué medir y diferentes fuentes medidoras. Pero ya la historia es otra, lamentablemente.
Desde entonces mucho es lo que ha cambiado. Con las disqueras extintas y muchas radios y televisoras sin concesión, la inversión publicitaria en función de la audiencia ha quedado limitada a los números que algunos pocos quieren dar y otros pocos medir.
Midiendo a pesar de las circunstancias
En la actualidad, Nielsen Watch Venezuela –otra AGB Nielsen- es la fuente de esos números que orientan a marcas y agencias. No obstante, las mediciones de audiencia se restringen a pocos canales de televisión abierta Televen, Venevisión y Globovisión y solo algunos de la televisión por cable (Venevisión Plus, TNT, TNT Series, Fox, AXN, Telemundo y Warner)
¿La razón por la que en la lista no aparecen canales como VTV, Tves, Meridiano, La Tele Tuya? “No les interesa ser medidos”, dice a PRODUCTO Zaireth Colina, Consultative Executive Media Industry, de Nielsen Watch Venezuela.
Señala Zaireth Colina que la empresa que en la actualidad monitorea -a través de su sistema People Meter- solo 560 televisores, en 250 hogares en la ciudad de Caracas, dejó prestar este servicio en el interior debido a que es una tecnología costosa y traída del exterior para la que no cuentan con divisas.
El sistema que le permite hacer medición de audiencia (quién ve qué y cuándo), también proporciona data interesante sobre inversión publicitaria (quién publica qué y en dónde) “Esto último ayuda a la agencias a ver los movimientos de su competencia y el cruce de ambas mediciones arroja datos importantes sobre alcance y eficiencia de la pauta”, explica.
Quién pone qué y en dónde
La medición de vallas es uno de los proyectos nuevos de Nielsen. “Este nuevo producto se enfocará en medir la presencia publicitaria de los anunciantes. El sistema que se apoya en Google Maps, arrojará datos sobre la ubicación de las vallas los productos en ellas, en lugar en la que más se concentran las vallas de una categoría y dónde hay espacios disponibles. Esto evidentemente será muy interesante no solo para el estudio de competencia, sino para determinar en qué lugar hay un espacio poco explotado”.
Lo que si deja en el aire la representante de Nielsen, y que seguramente es información que sus futuros clientes –agencias y marcas- les interesaría saber, es si este nuevo sistema de medios va a portar datos sobre densidad de tráfico (que se traduce en visibilidad) y en qué punto de la ciudad su producto/servicio tendrá mayor visibilidad.
Así mismo la Consultative Executive Media Industry, de Nielsen dice a PRODUCTO que en pocos meses también saldrán con una medición de radio. “Esta no estará, por ahora orientada a la medición de audiencia. Este servicio ofrecerá a agencias y clientes un monitoreo de su pauta publicitaria y un escaneo de las cuñas de sus competidores”.
Al igual que el servicio de medición de TV, estos estarán circunscritos a Caracas. En cuanto a la cantidad de emisoras radiales que entrarán en esta medición Colina afirma que no tienen un número determinado ya que aún están en la fase del levantamiento del producto.
Lo que hace Nielsen en otras latitudes
Según el portal marketingdirecto desde 2009 Nielsen, en su división online, ofrece mediciones de vallas digitales lugares como calles, autopistas, aeropuertos, centros comerciales o estaciones de trenes.
Los datos obtenidos con su propia metodología combinan información real de conteo (obtenida con cámaras ubicadas donde se encuentran las vallas digitales) y datos estadísticos y sociodemográficos de los públicos objetivo.
De esta forma los anunciantes disponen de datos cuantitativos no sólo sobre el tráfico y afluencia de visitantes por zonas, sino también del tiempo y grado de atención que invierten los consumidores observando los mensajes publicitarios, mientras obtiene al mismo tiempo importantes datos adicionales como edad, sexo, ingresos o estilos de vida.
Con lo interesante de la data que aporta tal medición, no queda más que preguntar a Nielsen ¿Y en Venezuela todo esto pa’ cuando?
PUBLICADO: 06 de junio de 2018