La Copa de Futbol Rusia 2018 se verá en Venezuela por televisión abierta gracias a Empresas Polar, que compró los derechos al Grupo Televisa –representante de FIFA para América latina-- y los ofreció gratis a Venevisión, Meridiano TV, La Tele Tuya, el canal de cable IVC y hasta el estatal TVES. También al Grupo Unión Radio para dos emisoras. A cambio, la empresa tendrá publicidad de sus productos en los 32 partidos que se transmitirán
María Alejandra Almenar / @Mariale_Almenar
El Gerente de Mercadeo Deportivo de Polar, Carlos Martínez contó a PRODUCTO que la estrategia se pergeñó hace 3 años, cuando se adquirieron los derechos de transmisión de una serie de eventos internacionales de fútbol que incluyeron la Copa Confederaciones, el Mundial Masculino Sub 20 –en el que la selección nacional quedó subcampeón- y lo más importante: la Copa Mundial de Fútbol Rusia 2018.
Lo que Martínez no dijo fue el precio. Que no es lo de menos. Pero se supone que para Polar fue más conveniente –no sólo por plata— negociar los derechos con Televisa (del magnate Carlos Azcárraga) y ofrecerlos a las televisoras locales. Primero porque se asegura que el Mundial de Futbol se emitirá por varios canales y no sólo por Fox a través de Directv (que sí tiene los derechos en el sub continente y transmitirá los 64 partidos) y segundo porque en todos esos canales y dos radios Polar tendrá publicidad, justamente a cambio de los derechos.
“Nosotros estamos ligados al deporte por más de 77 años, con apoyos económicos y fomentando el mercado deportivo, por eso el principal objetivo de este acuerdo, fue visibilizar a la selección nacional en todas las competencias en las que participa”, dice Martínez, y la segunda brindarle la oportunidad al venezolano, de disfrutar de estos importantes eventos deportivos”. Los acuerdos fueron firmados –obvio-- antes de que la Vinotinto quedase eliminada de Rusia 2018.
La alineación
Los canales beneficiados con este trato, son en su mayoría de televisión abierta y ligados más que otros al deporte; y sobre todo al fútbol: Venevisión, Meridiano TV, La Tele Tuya, Tves, IVC y Unión Radio en sus emisoras AM Unión Radio Deportes 1090 y FM La Mega 107,3. De hecho, ya sus promociones dicen literalmente que el Mundial será “una presentación de Empresas Polar”.
Martínez explica: “El acuerdo con los medios fue que transmitieran antes del mundial los otros dos eventos, que no eran tan atractivos para ellos. Y la alianza estratégica que logramos implica que tendremos publicidad de nuestras marcas”. Muy clarito.
Bebidas a la banca
Sin embargo, las marcas de Polar que se distinguen en el mercado por su apoyo a los eventos deportivos (Gatorade, Maltín Polar, Minalba y Pepsi Cola con todos sus productos) son las que no podrán salir a la cancha en el Mundial. Tienen tarjeta roja impuesta por el contrato que Coca Cola Company firmó con FIFA en su carácter de patrocinante especial. Y las cervezas tienen prohibición por Ley como bebidas alcohólicas. “Las marcas que van a poder estar en pauta son las que no compiten con los patrocinantes”, comenta Martínez. Harina PAN y otras del rubro alimenticio. También Empresas Polar con su publicidad institucional o corporativa.
Martínez dice que ya hay spots en producción. La cuña de Campamentos PAN, de la harina de maíz super líder, arranca el próximo 26 de mayo. Polar recibirá en sus instalaciones deportivas 6.000 niños que, de la mano de la Federación Venezolana de Fútbol, podrán pulir sus habilidades futbolísticas.
Aunque los números son casi siempre un misterio cuando se habla con Polar, PRODUCTO accedió a la tarifa que los medios han hecho al resto de sus anunciantes por su presencia en los 32 juegos. Más allá de la hiperinflación que todo lo corroe, Venevisión ofrece a sus clientes una tarifa de casi 11 mil millones de bolívares –actualizada al mes de abril- y Meridiano TV 18 mil millones. El canal de cable IVC tiene un paquete prepagado de 2.500 millones de bolívares –que ya sufrió un aumento de 50%- y el Circuito Unión Radio, 7.200 millones de bolívares. Estas tarifas –todas negociables y todas en discusión en este momento-- son por pautas comerciales de 20 segundos, tres veces por juego. Los números de TVES y La Tele Tuya son más borrosos. Pero se supone que en TVES el gobierno podrá más pautas propias que de clientes comerciales. Tal vez por eso aceptó el trato que, generosamente, le ofreció Polar.
Si la empresa de alimentos tuviera que pagar su aparición en todos los medios que transmiten el mundial, la inversión por publicidad según estas tarifas, ascendería a más de 40 mil millones de bolívares. De este número puede desprenderse, tal vez, lo que Azcárraga y Mendoza pactaron por los derechos. Aunque los mentideros dicen que la cosa pudo no haber sido por plata, sino por acuerdos de otro tipo, siendo que ambos empresarios manejan intereses demasiado importantes.
El caso es que el acuerdo selló una jugada maestra de Polar. Le dio a los medios el Mundial de Rusia en bandeja de plata (que de otro modo para ellos hubiese sido inaccesible) y se aseguró publicidad en bruto, además de un plus nada despreciable: porque aunque Polar no se ocupe demasiado de divulgarlo, la gente se enterará del mecenazgo. Y seguro va a agradecerlo. Con lo cual el alto puntaje de imagen pública que luce la compañía, seguro seguirá creciendo. Digan lo que digan, un golazo de media cancha del equipo dirigido por Lorenzo Mendoza.
PUBLICADO: 17 de mayo de 2018