Preventa de pronóstico reservado

Panorama incierto. Si antes de la vertiginosa alza del dólar las grandes corporaciones que pre compraban con fuerza aseguraban que su inversión podría sufrir una contracción de entre un 15 y 20%, hoy nada se sabe. En el mejor de los casos muchos afirman que “llegará enero y veremos”. PRODUCTO entrevistó al presidente de ANDA, Luis Mirabent,  y Mariana Frías, presidenta ejecutiva de ARS DDB e integrante de FEVAP y a un puñado de anunciantes para ver qué sentido tiene la Preventa en este contexto de país

Liliana Cadena/ @lilicamon6

Mucho se ha hablado acerca de si tiene o no sentido la PREVENTA en la Venezuela de hoy. Y a la luz de los últimos acontecimientos todo indica que, tal plataforma de negocios ha sido fuertemente impactada, y en algunos casos herida de muerte, como en el caso de Televen y El diario El impulso, que suspendieron sus preventas. Por eso PRODUCTO quiso sondear la opinión de actores claves de este negocio: por las agencias  y los anunciantes para que fijaran su punto de vista.

“La preventa en un mercado inflacionario es de las cosas más exitosas que puede existir. Puedo entender que cada empresa tenga sus situaciones y deba evaluarla de manera independiente, pero yo sigo creyendo que la preventa es un proceso que nos permite planificarnos, organizarnos, que trabaja entendiendo flujo de caja, inflación y al final no es más que la perfecta fórmula ganar-ganar entre todas las partes”, señala Mariana Frías, presidenta ejecutiva de ARS.

Para impulsar el esquema de preventa, esta agencia, que de acuerdo al ranking de agencias 2016 de PRODUCTO ocupa el segundo lugar en el Top Ten (Ver revista PRODUCTO edición 375, págs.48-78), realizó, por tercer año consecutivo, el ARS Media Fest. Evento en el cual la agencia cede sus instalaciones a representantes de los medios para que presenten sus propuestas del año entrante a los clientes de la agencia. “La idea es facilitar el encuentro, optimizar los  tiempos de clientes y medios. Las negociaciones se hacen en otro momento”, añade Frías. Ni medios ni clientes deben pagar nada por participar en este evento, ARS asume los gastos que se centran sobre todo en un pequeño refrigerio y traslados. Este año el  ARS Media Fest tuvo una asistencia promedio de 150- 180 clientes.

De todas maneras, la preventa mueve la industria publicitaria en Venezuela y se siguen haciendo grandes eventos de manera muy excepcional, pues la tendencia se inclina hacia modestas  reuniones de acuerdos.  En cuanto a la forma de pago de estos acuerdos,  Luis Mirabent, presidente de ANDA dice a pesar de que la aspiración de los medios es que sea prepago, en este momento es muy difícil que un anunciante se amarre por 12 meses sin saber que va a pasar la semana que viene. “Debe ser una preventa más concertada entre los anunciantes y los diferentes medios para que pueda tener éxito”, señala.

Gueisy Millán, gerente de mercadeo de Automercados Excelsior Gama habla a favor de la preventa  al señalar que le permite garantizar los espacios en los medios que va a necesitar de acuerdo al plan de mercadeo fijado.

Asimismo, Andrés Osechas, gerente  de mercadeo del Grupo Bimbo Venezuela, concuerda con Mirabent y añade que “hacer negocios en Venezuela es totalmente diferente de hacer negocios en otro país. No solo porque planificar a largo plazo aquí significa hacerlo con miras al mes que viene o la próxima semana, sino porque prácticamente todo lo que se produce se vende, debido a que el mercado está ávido. No obstante, las grandes marcas no piensan solo en presente sino también  en el futuro y en la construcción de imagen y seguirán invirtiendo en publicidad en el país”. Por su parte, Osechas agrega que para que  la preventa sea seductora “no puede tener un incremento porcentual mayor a lo que nosotros hemos aumentado precios en nuestros productos o los pensamos hacer el año que viene”.

El otro lado de la moneda

Para otros anunciantes como Digitel la preventa es un compromiso que hay que pensar muy bien. “En ciertos momentos era una práctica que ayudaba tanto al anunciante como al medio, porque era una economía estable y se hacía un pronósticos de gastos. Pero en una economía como la actual, en la que todo cambia (la moneda, las situaciones, la inflación), las preventas son difíciles y peligrosas para ambas partes. Sin duda es muy tentador que te mantengan tarifas, pero también está el problema que implica los niveles de compromiso que se puedan aceptar y estar seguro de cumplir”, argumenta Juan Carlos Sánchez, vicepresidente de mercadeo de Digitel. No obstante Digitel aspira a buscarle una vuelta financiera y comercial para poder participar de una forma importante también este año.

Ford Motor de Venezuela no participó en la preventa del 2016, tampoco lo hará este año. “Probablemente para otros sectores, como el de alimento, sí tiene sentido la preventa, pero el sector automotriz está muy golpeado. No sabemos en qué momento tendremos los productos. Así que, a pesar de que es más costoso,  preferimos contratar las pautas publicitarias cuando ya tengamos el producto y la estrategia coordinada y armada”, señala Lucién Pinto, director de mercadeo, ventas y servicios de la marca automotriz.

Por su parte, María Carolina Bermúdez, gerente de medios y administración de Banesco para que la preventa sea atractiva, deben estar presentes los números del medio, su tendencia y que  sea flexible la negociación para los dos ganar-ganar y que después de se cumpla con los acuerdos. La empresa que usualmente pauta el 80% de su publicidad en este período,  la meta es en 2017 mantenerse dentro del benchmarking bancario.

Si bien la preventa genera controversias, los medios necesitan de la preventa para seguir vivos. Las agencias y centrales de medios se aferran a este negocio; y los anunciantes luchan por asegurar alguna presencia en medios rindiendo su presupuesto ante la amenaza de la mega devaluación. La procesión va por dentro, pero el show debe continuar.