Tal como el cuerpo de un ciempiés, que se compone de numerosas patas, una idea creativa puede permear de muchas maneras. “Cada una de las patas del ciempiés hace que el concepto sea magistralmente entendido en cualquier entorno”, explica Alejandro Esteves, vicepresidente de Creación e Innovación de Concept McCann, sobre la analogía que utilizan para concebir campañas o planes de influencia.
Para Juan Quilici, presidente del “colectivo de artistas” –como les gusta definirse–, las fortalezas que tienen peso para un cliente al momento de una licitación son una mezcla de varios elementos: trayectoria sólida, capacidad de adaptación a los cambios, ser una agencia multidisciplinaria que se mueve con facilidad en el mundo Phygital (físico-digital), los beneficios de una sociedad entre una agencia local (Concept) y una red global como McCann, y la confianza que genera el tener socios al frente de cada departamento.
“Nuestras campañas tienen poder conceptual y simplicidad brutal”, afirma Quilici. En 2014, la campaña de mayor impacto que llevó adelante la agencia fue el cambio de imagen de Digitel, que apostó por un diseño más juvenil y un nuevo eslogan: “Vívelo Todo”, en respuesta al paso del negocio de voz al de datos. Este cambio no estuvo exento de polémica, principalmente por el nuevo logotipo, a cargo de una empresa de diseño, en el que la “g” es el elemento distintivo de la tipografía. Al respecto, Esteves señala que la marca no se vio afectada. “Más bien la puso en boga en las redes sociales. La gente reacciona a los cambios de las marcas que son parte de su vida”.
Constante vinculación
A pesar de la difícil situación que atraviesan los anunciantes, Quilici y Esteves coinciden en que deben mantenerse presentes. “Hay que buscar vinculación con los consumidores porque es más difícil recuperar espacio en la mente que en el anaquel”, subraya el presidente. El vicepresidente creativo, por su parte, reconoce que la fidelidad de marca se perdió. Pero es fiel creyente de que “las marcas que sobrevivan y sigan invirtiendo, son las que van a retomar su posición en el mercado cuando el país se estabilice”.
Quilici rescata como una oportunidad en estos tiempos, el nacimiento de nuevas marcas en distintos sectores. Gente que, a pesar de las circunstancias, arriesga e invierte en el país. Asegura que su cartera de clientes se mantiene muy activa. En 2014 la agencia ganó el manejo de las cuentas Perfumes Factory, Pfizer Venezuela, Procesadora Cacao Real (KKO Real) y Wendy’s. Durante este año ya ha sumado dos cuentas más.
Reto intrínseco
“El miedo es la kryptonita de un creativo y esto en un país con miedo en todos los sentidos: a invertir, a que te asalten, a lo que va a pasar mañana”, dice Esteves acerca del mayor desafío que todos enfrentan en Venezuela. Sin titubear, y con su naturaleza frontal, reconoce que trabajar con presupuestos más limitados sí afecta el proceso creativo: “El país está quebrado y eso tiene que afectar la creatividad. El que te diga que ahora con menos dinero hace mejor trabajo, está mintiendo”.
Para el presidente de Concept McCann el reto intrínseco de las agencias está en el estado de ánimo. “La publicidad tiene que ser optimista”, asegura. El VP creativo le apuesta a esa visión: “La marca que le dé al venezolano un respiro en medio de esta guerra diaria va a tener engagement (afinidad). El venezolano está buscando un poco de escape”.
El Departamento de Creación e Innovación de Concept McCann es variopinto. Hay muralistas, grafiteros y hasta un criminólogo que decidió ser redactor creativo. Esta diversidad también se refleja en el espacio físico de la agencia, con paredes convertidas en murales para la expresión artística. Los creativos de este colectivo deben “oler a calle”, andar en metro, en autobús. “Es prioritario nutrirse del asfalto”, afirma Esteves. Quilici considera que esa filosofía de ser una “empresa de calle” es lo que les permite sentir y leer lo que siente el consumidor: “La agencia debe ser como un periscopio”.
Patricia González Chacín
Más detalles de esta entrevista en la edicición impresa 369 de PRODUCTO.
PUBLICADO: 01 de junio de 2015