“Se requiere mucha energía para un cargo de dirección tan grande y, aunque la tengo, es momento de formar al relevo”, explica Miles Young a PRODUCTO acerca del motivo por el que en septiembre de 2016 dejará sus labores al frente de Ogilvy & Mather, agencia de la que será consultor, para dedicarse al puesto de director del New College de Oxford, donde obtuvo su título en Historia Moderna.
Young, Global Chairman y CEO de Ogilvy & Mather, viajó a Caracas y conversó con PRODUCTO acerca de las exigencias del mundo de la publicidad y los cambios que atraviesa el mercado en todo el mundo.
La clave: el problema
Un episodio de su carrera que Miles Young destaca, y por el que se le conoce, se remonta a sus primeros años en Ogilvy & Mather, cuando la agencia ganó la cuenta de la cerveza Guiness. Poco antes de ese momento, recuerda, David Ogilvy visitó al equipo en las oficinas de Londres.
“La clave para tener éxito en conseguirlos fue saber identificar el problema. Guiness no había logrado hacer llegar su mensaje a los jóvenes para que se identificaran con el producto, y propusimos, en una de nuestras primeras presentaciones con componentes digitales, la idea del empoderamiento. En parte, además, fue clave que los responsables de Guiness dejaran de verse a sí mismos como algo pequeño. Si quieres ser grande, tienes que creerte grande, y para la campaña propusimos que Guiness fuera vista como la compañía más grande”.
Las herramientas del éxito
“Para ser exitoso en el mundo publicitario es necesario no pensar de forma lineal. Hay que salirse de la caja”, expresa.
Young rechaza que se hable de una “crisis creativa global”, en referencia a las nuevas tendencias de inversión por parte de los anunciantes, y asegura que el problema es también una oportunidad. “Antes todo venía empaquetado y de alguna manera estaba disponible sólo cuando al consumidor se lo ofrecían. Ahora, con los medios digitales, la información es tanta y tan accesible que se dificulta enviar un mensaje de forma efectiva. Es algo que nos apasiona”, dice.
Una labor necesaria
Miles Young asegura, en referencia al escenario de la publicidad en Venezuela, que ni siquiera el dominio que el Estado tiene en materia de medios de comunicación es capaz de limitar un mundo como el publicitario. Para ello, esgrime los argumentos a los que recurrió durante los 13 años de experiencia en Asia que figuran en su historial de trabajo con Ogilvy & Mather. “China es un país en el que los medios de comunicación masivos son de control estatal, pero el mercado es tan amplio que la publicidad siempre hace falta”.
En Asia, tuvo la oportunidad de conocer una cultura completamente distinta a la que lo envolvía en Londres, donde comenzó su carrera en publicidad. Expresa que fue una experiencia necesaria para contar con lo que llama CQ (coeficiente cultural, en contraposición del coeficiente intelectual, IQ) que le permitió afrontar las responsabilidades de la empresa a escala global.
“Es importante hacer pequeño lo que es grande, para que las cosas funcionen bien. En este viaje visito Colombia, Venezuela y México para entender los mercados en los que la agencia se desenvuelve, y para que nuestros trabajadores, más de 22.000 en todo el mundo, sientan la presencia de la compañía y puedan sentir que son relevantes”.
Manifiesta preocupación porque los gobiernos destinen cada vez más recursos a la formación de profesionales en el área de tecnología y ciencia, y dejen de lado las labores humanísticas. “Necesitamos personas con formación humanista, son ellos los que aportan material necesario para la creatividad, para un pensamiento diferente y el desarrollo de ideas innovadoras en temas que también son fundamentales para los seres humanos”.
De nacionalidad británica, Young es CEO de Ogilvy & Mather desde 2008 y Global Chairman del Grupo Ogilvy desde 2009. Asegura que haber llegado a esos cargos después de su ingreso a la agencia en Londres en 1982 le permite identificar rápidamente a las personas que tienen “características de Ogilvy”.
Su dedicación al New College incluirá labores de enseñanza, relaciones con organismos gubernamentales, administración y supervisión. Asegura que la diversidad de tareas le hará recordar las exigencias de las oficinas de Ogilvy & Mather en Nueva York.
Por: Alberto Araujo
PUBLICADO: 12 de agosto de 2015