Aunque evita hablar de política, Alejandro Cardoso, presidente & CEO de Publicis Latinoamérica, es consciente de la situación que atraviesan las marcas en Venezuela, producto de la difícil situación económica, y reconoce el esfuerzo de la industria publicitaria por encontrar maneras creativas de seguir haciendo comunicación, a pesar del escenario hostil.
El también presidente de las marcas Nurun, Marcel, Publicis Dialog y Publicis Heatlhcare del holding visitó el país en noviembre con tres objetivos: intercambiar ideas con la directiva y el personal de la oficina local; escuchar las necesidades y preocupaciones de los clientes; y conocer de primera mano cómo se está moviendo el mercado nacional. PRODUCTO aprovechó la ocasión para conversar con él y estas fueron sus impresiones.
¿Qué ha observado del mercado de la publicidad en Venezuela?
Pese a la crisis económica, me ha sorprendido durante los últimos dos años cómo las agencias y los anunciantes han tenido la visión de poder continuar con procesos comerciales y con la actividad publicitaria, tratando de fortalecer la imagen de sus compañías y marcas. Todas las empresas con las que he conversado tienen plena confianza en que el país cuenta con las herramientas para salir de la crisis.
¿Con qué empresas se reunió?
Con clientes de la compañía, tanto locales como internacionales. Nestlé, Movistar, Banesco, Ron Santa Teresa. Cada uno tiene sus propias situaciones, problemáticas, retos. Pero, en general, encontré un ambiente de convicción de que con el tiempo, si algunas condiciones económicas se dan, el país tendrá la capacidad de salir adelante.
¿Cómo evalúa el desempeño creativo de Venezuela y su participación en festivales de publicidad, en comparación a otras filiales de la región?
Hay un factor económico que afecta a la industria en general y que dificulta la participación de la industria local en festivales internacionales. Creo que sería injusto evaluar la capacidad creativa de Venezuela en resultados, porque están sujetos también a una probable no participación.
Aislando ese factor, lo que sí he visto es que en Venezuela hay una búsqueda creativa de encontrar historias más personales, basadas en la gente, que son las que creo que hoy en el mundo tienen mucho mayor impacto. Están buscando nuevas maneras de comunicarse con el consumidor venezolano. Eso me entusiasma. Me parece que es un relanzamiento de la creatividad venezolana.
En cuanto a la facturación, ¿cómo está Venezuela en relación a las otras filiales de la región?
La facturación si la tomáramos en moneda local continúa teniendo un desempeño aceptable. Pero al traducirlo a moneda extranjera –reportamos a Francia en euros–, evidentemente el resultado es menor, pero sigue siendo una operación importante para nosotros. Primero, por los clientes con los que trabajamos; dos, por la facturación en moneda local; y tres, por el número de gente contratada, alrededor de 200 colaboradores. En número de gente, Venezuela está entre las cinco operaciones más grandes de la red en Latinoamérica.
En Venezuela, Publicis es la agencia número uno de la industria, según el ranking que elabora la revista PRODUCTO. ¿Cómo es el desempeño de la red en la Latinoamérica?
En la región hemos tenido un avance muy importante. Hoy son varias las oficinas que están en el top 3 de sus mercados: Venezuela, Perú, México y Uruguay. Luego hay agencias como la chilena, que estaba en las top 20 y actualmente se ubica entre las 7 más grandes de su mercado. Oficinas como las de Argentina y Colombia, que eran probablemente las que estaban menos posicionadas en el ranking local, se han metido al top 10 de sus países; al igual que Panamá, que está en el top 5. Venezuela en los últimos años se ha mantenido en el top 3, por lo cual siempre la hemos puesto como ejemplo en la región, porque a veces es fácil llegar, pero después se cae muy rápidamente.
¿Cómo ha visto el desempeño de Venezuela en el área digital?
Los mercados más desarrollados en digital pueden crecer año con año en forma importante y desarrollar más plataformas de comunicación digitales en función de la infraestructura física. Es una realidad. A mayor ancho de banda, mayores posibilidades de tener campañas en medios digitales. Venezuela está en ese proceso, al igual que muchos otros países de la región. Hay intención, pero está todavía en el proceso de encontrar talento especializado –que no hay mucho en Latinoamérica–, que sepa unir todas las plataformas y le dé vida a las ideas en el espacio digital.
Hay un par de años de atraso en el uso de dispositivos móviles y digitales para mercadotecnia, pero me parece que muy pronto Venezuela va a dar ese paso. Digital es tanto más que redes sociales, creo que cuando se entienda el verdadero potencial que tiene el espectro digital para comunicación y mercadotecnia, van a dar un paso gigante.
¿Cuáles son las estrategias de la red para 2016, tanto en Venezuela como en Latinoamérica?
Globalmente hemos logrado tener una estructura para servicios digitales como ningún otro grupo de comunicaciones. Hoy, más de 50% de nuestros ingresos anuales globales provienen de servicios digitales. A nivel regional alrededor de 25% de nuestros ingresos provienen de este medio. Esto significa que dimos los pasos adecuados para hoy tener una infraestructura que pueda soportar esos servicios. Fue una estrategia muy bien definida por Maurice Lévy (presidente y CEO del holding) para que llegado el momento pudiéramos hacer frente a esa convergencia digital. En América Latina estamos apuntando a acelerar nuestro desarrollo digital con distintas adquisiciones. El segundo foco para el próximo año es shopper marketing, cada día hay más dinero que se está enviando al punto de venta, donde todos los días se libra otra batalla de preferencia de marca. Recientemente lanzamos la marca Vivid Brand, especialista en esta área.
Queremos que Publicis se consolide en el top cinco en todos los mercados. Ese es el objetivo para el año entrante: continuar creciendo en creatividad, pero al mismo tiempo demostrarles a los clientes que lo que hacemos no es solo por ganar premios, si no que se traduce en resultados en el punto de venta.
Lead the change (Lidera el cambio) es el lema de Publicis. ¿Considera que la red ha sido ejemplo de liderazgo? ¿Qué significa para usted este lema?
Empezó a liderar el cambio hace 10 años en el espectro digital, que es hoy probablemente el mayor cambio que hay en la industria de la comunicación. Ese me parece que es el ejemplo más claro de un paso visionario, que ha redundado en ser el grupo más avanzado en infraestructura para poder hacer frente a una nueva forma de conectar a los clientes con sus consumidores.
En lo personal, liderar el cambio es poder definir claramente cuál es el rol de la comunicación y de la agencia en cada país, para poder llevar a nuestros clientes a liderar sus propios cambios.
¿Definitivamente este cambio está apuntando al área digital?
Sin duda. Pero si hablamos de la comunicación en general, me parece que el cambio más profundo es darnos cuenta que las historias personales tienen mucho más peso que el simple hecho de estar hablando de que el producto cuesta 50 bolívares. En Latinoamérica estamos encaminados a ello y estoy convencido de que cuando lo logremos, vamos a encontrar el paraíso de la comunicación con muchos mejores resultados.
Patricia González Chacín
PUBLICADO: 09 de diciembre de 2015