Ajustes, recortes y postergar decisiones hasta tener productos, o al menos hasta ver que les deparan los primeros vientos de este año que recién comienza, han sido algunas de las tendencias.
Liliana Cadena/ @lilicamon6
A la hora de invertir los anunciantes buscan en primer lugar máxima rentabilidad y llegarle a su target; sin embargo, para decidirse entre las múltiples y variadas ofertas de los medios suman otros criterios como: sus objetivos, las tendencias mundiales, el uso de los medios, los productos más vendidos, y el buen trato de los medios hacia los anunciantes.
“Para el año 2017, el mercado publicitario se moverá de una manera bastante racional en la inversión por parte de los anunciantes, con un mayor énfasis en marketing digital y acciones directas hacia los mercados objetivos”, señala Enrique Banchieri, presidente ejecutivo Seguros Venezuela.
Empresa que tras 68 años ininterrumpidos de servicio en Venezuela con productos dirigidos hacia intermediarios y nichos corporativos y un bajo perfil publicitario, enfoca su objetivo en reposicionar la marca dentro del ramo de patrimoniales y la comercialización de los productos individuales (Accidentes personales, Vida y funerarios).
Ford Motor de Venezuela decide su inversión publicitaria anual localmente. Hasta el 2013, el monto de la misma estuvo por el orden de los 6 millones de dólares; sin embrago, desde el año 2015 bajó casi 1 millón de dólares. Hasta el cierre de este reportaje, Lucién Pinto, director de mercadeo, ventas y servicios de Ford Motor de Venezuela había señalado que no tienen prevista inversión publicitaria por los momentos. Su estrategia es cuando tengan los productos contratar las pautas publicitarias. Ver reportaje Preventa de Pronóstico Reservado. A la hora de pautar el vocero de Ford indica que se inclinan más por medios con innovaciones acordes, no solo al mercado nacional sino internacional, porque en el tema de los automóviles el consumidor está muy relacionado con tendencias globales más que locales.
Para Sr. Tony León, presidente de la Corporación Fácil Química, que destina el 3, 5% de las ventas a publicidad y actividades en trade, el 70% de su inversión va dirigida actividades en el punto de venta y 30% a publicidad masiva. En su concepto la información es el producto más vendido por eso pautan en CNN, Globovisión, programas radiales como el de César Miguel Rondón, El Nacional, portales de noticias, revistas especializadas como PRODUCTO, sin abandonar las novelas estelares de Televen, las vallas, y ahora buscar complementar todo esto con actividades de BTL.
Debido al alza del dólar de las últimas semanas, la Corporación Fácil Química decidió ajustar y enfocar su inversión publicitaria hacia el producto de recarga de limpieza del hogar y lavado de ropa que será despachado por las máquinas “vending”. “Estos son los productos más accesibles y económico para el consumidor de hoy que tiene poco dinero y está intentando sobrevivir con la poca plata que le queda”, enfatiza León. Hablando de cifras, el monto de su inversión en publicidad creció 15% con respecto a la del 2016., mientras que como compañía, asegura su presidente crecieron en 67% en volúmenes de caja.
En el caso de Bimbo Venezuela, Andrés Osechas, gerente de mercadeo del grupo argumenta que si bien tratan de comprar en preventa espacios en Tv abierta y por cable, así como los de radio, están claros que si las tarifas de los medios tienen incrementos superiores al 400% priorizarían uno de sus productos. Los tres que hasta ahora han tenido mayor énfasis son: Bimbo Diet, Pan Bimbo Artesano (de reciente lanzamiento) y las tortillas.
Para Joel De Abreu, gerente de mercadeo de Granos Pantera, marca que desde hace 4 años precompra el 100% de su inversión en publicidad, el buen trato es decisivo a la hora de tomar su decisión. “Televen se portó bien y por eso pautamos allí las rotativas. Con Venevisión solo, el Miss Venezuela. Hace 2 años empezamos con impresos, pero por un tema país, un tema de papel y por cambios de consumo, los medios impresos están perdiendo importancia y la gente migra hacia medios digitales. Si bien al cierre de esta edición no había concretado ninguna inversión, prevé que la misma va a aumentar porque “si decrece no estaríamos participando, si se mantiene saldríamos en un solo medio”.
Digitel piensa invertir es las zonas del país que les reportan mayores ganancias: Caracas, región Centro- Llanos, Zulia, Oriente y Táchira), sin embargo, si les siguen aplicando tarifas congeladas el monto de la inversión pudiera reducirse en un 50%, comenta Sánchez.
“Por los problemas que ha tenido la categoría de celulares para aumentos de tarifas no pudimos comprometernos con un monto de preventa superior a una inversión del 180% sobre el año pasado a nivel general. Lo cual vrs. los niveles de inflación de los medios nos hizo disminuir nuestros niveles de pautas en los diferentes medios, por ejemplo, en vallas se van a reducir ligeramente (30%) por los altos costos que tiene la impresión hoy en día de las lonas, en prensa se redujo un 30%, tv abierta, 40%; y los demás medios cono cine y revistas se mantienen. La estrategia fue concentrarnos en los segmentos juveniles y de alto valor a donde van dirigidas nuestras campañas y nuestros objetivos de captación del público con mayor necesidad de navegación de datos. Concentramos nuestros esfuerzos en nuestra nueva red 4GLTE”, señala Juan Carlos Sánchez, vicepresidente de mercadeo de Digitel.
En el caso de automercados Excelsior Gama, su gerente de mercadeo, Gueisy Millán, estima que habrá un aumento de inversión del 400%, con respecto al año pasado. Para mantenerse en estos parámetros: solo pautarán en 1 canal de TV abierta, disminuirán a 5 los canales por subscripción y pautarán en 1 solo medio impreso. Su estrategia contempla además uso de radio y medios digitales.
Estos anunciantes son solo algunos de los que aún quedan en Venezuela, pero sin duda sus estrategias de inversión reflejan esa lucha por seguir teniendo presencia en medios en un año nada fácil como se augura será el 2017.
PUBLICADO: 02 de enero de 2017