Luego del escándalo desatado por la vinculación de ciertas marcas a contenidos, sexistas, extremistas y de dudosa moral gracias a las compras programáticas en YouTube y Google, el mundo publicitario trabaja en crear un “ambiente seguro” para sus anunciantes. PRODUCTO explorando sobre eso se encontró con que en Venezuela muchas marcas caminan en el filo de una navaja por miedo a caer en desgracia ante la censura gubernamental y el descredito ante su público meta.
Ricardo Andrade/ @cororik
Luego de las informaciones que Wall Street Journal y la BBC publicaran sobre la vinculación de avisos de gobiernos y grandes marcas a contenidos llenos de odio y dudosa moralidad en plataformas como Google y YouTube, hubo una estampida de anunciantes. Semanas atrás sumaban más de 250. Estos dos gigantes de Internet sin mucho más que pedir disculpas y prometer ajustar sus procedimientos, abrían ante el mundo la publicidad un tema poco tocado: el establecimiento de un ambiente digital seguro para las marcas que representan.
Mucho se ha dicho en los últimos días a este respecto, pero no ha sido sino hasta que el reporte que Trusted Media Brands saliera a la luz, cuando la preocupación por el tema se hizo latente. Según el estudio de esta empresa norteamericana especializada en medios globales y marketing directo, el 81% de los encuestados señalaron que son tres las mayores prioridades para los compradores de publicidad programática: 1) el establecer un ambiente digital “seguro para las marcas”; 2) el ‘anunciarse en el lugar correcto, a la luz de las noticias recientes sobre la credibilidad de los medios en donde se colocan y 3) ofrecer un ambiente seguro para las marcas, en un panorama tan fragmentado como el actual.
Sin embargo, este informe también arroja que el 71 por ciento tiene claro que lograr esos ambientes seguros para las marcas, es difícil, al comprar de forma programática en un intercambio abierto. Otro punto importante del reporte de Trusted Media Brands es la importancia que las agencias ponen en dar con el público meta. De hecho, el 96 por ciento dice que este es un importante factor a la hora de las decisiones de compra digital.
Cuestión de tabúes
Marisabel Zaro, gerente general de Starcom MediaVest Groupes clara al dar su opinión sobre el tema de la publicidad programática y el problema de boicot publicitario a Youtube y Google. “En líneas generales, debemos tener en cuenta que hablamos de cosas diferentes y por otro lado, considero que no existe ningún boicot”, apunta. “Sobre la publicidad programática solo diré, que como llegaron las demás modalidades de compra en el Marketing Digital, llegó la publicidad programática. Es una respuesta de más alto performance a los demás modelos que existen en la actualidad. Siendo un sistema que no solo se basa en colocar un mensaje de una marca, sino también mezcla tecnología de asociación sobre patrones exactos, en el lugar indicado y sobre el objetivo deseado, y del mismo modo se retroalimenta y optimiza.”
Zaro, asegura que basados en esto, sería irónico no pensar que este es el sueño de todo anunciante cuando hablamos de eficiencia comunicacional.
“Ahora bien tocando el tema del supuesto boicot a Google, creo que se trata de una situación temporal en la que las marcas solo están exigiendo mayores variables de control al momento de entregar los mensajes publicitarios, basados en la forma en que se asocian al contenido de la red.”
La gerente general de Starcom MediaVest Group, aclara que cualquier marca solo se vería afectada si el contenido del lugar o medio donde se publica su aviso no está con su audiencia. Lo cual afecta no solo la afectaría a nivel de recursos presupuestarios, sino de construcción de marca. Un punto interesante que toca Zaro a este respecto es el de los tabúes. Ella afirmaque al igual que el ser humano tiene miedo a los tabúes, las marcas no son ajenas a estos y por ello le temen a la asociación errada.
“No tenemos que ir aguas adentro para entender que esto es una realidad no solo local sino global. El tema de la política, de las creencias religiosas o sociales son asociaciones que las marcas cuidan de manera muy rigurosa, pues en el peor de los casos puede significar un impacto directo al negocio”.
Pautando con pinzas
Para Vanessa Risueño, directora de planificación estratégicade TBWA \ The Disruption Company Venezuela, el pedido de las marcas a Google es completamente razonable.
“Este tipo de anuncios en YouTube se publican de forma automatizada. Un algoritmo determina en qué videos introducir los mensajes de la marca según las etiquetas usadas para clasificar el contenido. Y aunque el jefe de operaciones de Google, Matt Brittin, haya afirmado que no están en la capacidad de eliminar todos los videos con contenido inapropiado de forma inmediata, pienso que la solución es que Google ofrezca a los anunciantes una plataforma que permita segmentar de forma más óptima los canales usados para la publicación de sus mensajes y que fortalezcan sus filtros de seguridad para que este tipo de contenido no esté disponible en sus plataformas”.
La directora de planificación estratégica de TBWA Venezuela asegura que el tipo de sites donde se despliega la publicidad afecta la forma en la que el consumidor ve a la marca. “El usuario asume que las opiniones, contenido y posturas que aparecen en el site son compartidas y aprobadas por las marcas anunciadas en él. Ellos no diferencian la publicidad programática de la que no lo es. Por esta razón la selección del pool de medios digitales debe hacerse de forma selectiva y no automatizada”.
Risueño concuerda con Zaro en que toda marca tiene reservas con ser vinculada con cierto tipo de contenidos, sin embargo, hace la aclaratoria de que en la actualidad, muchas más que tener tabúes buscan romperlos. “La forma en la que el consumidor ve al mundo ha evolucionado y los anunciantes quieren ser parte de ese cambio. En Venezuela, hay muchas marcas que hablan de temas que quizás en otro momento serían tabú como por ejemplo el apoyo de la comunidad LGBT. Las redes sociales muestran el lado más orgánico de las marcas y en ellas fijan posición frente a tendencias actuales lo que les otorga un carácter más humano”.
Finalmente Risueño, deja en claro que las marcas son muy selectivas al anunciar en Venezuela, y escogen con pinzas los medios en los que anuncian. Pero el factor más importante al momento de escoger un medio o plataforma digital es el consumidor. “Si mi público objetivo está en determinada red social es lógico que quiera generar conversación en ese espacio. El truco está en saber localizar los canales indicados y no dejarlo todo a merced del algoritmo de Google o Facebook”, concluye.
PUBLICADO: 12 de abril de 2017