Si bien se le pone al lado del humor como si de un sinónimo se de este se tratase, lo cierto es que la sátira hila mucho más fino y necesita de la complicidad de consumidor para cumplir con su cometido. Acá unos interesantes ejemplos de los buenos y malos usos
El humor y la sátira son armas muy empleadas en la publicidad. De hecho, recurren a ellas cuando necesitan romper en el mercado los más diversos paradigmas o introducir conceptos o productos innovadores. Y es que el humor y sus finezas suelen ser buena acogida en los consumidores, y, en los tiempos de las redes sociales, su explotación parece estar in crescendo.
No obstante, la sátira es otro cantar. Aunque se le coloque al lado del humor pues esta hila mucho más fino que el primero que suele ser más genérico. La sátira requiere una mayor complicidad por parte del consumidor, que tiene que saber de dónde vienen esos mensajes y qué están queriendo decirles con ellos. Pero, si se hace bien, ésta puede ser un poderoso activo en publicidad, porque sobre todo consigue que el consumidor se sienta también parte del mensaje.
eConsultancy hizo una interesante selección de usos de la sátira en publicidad en los últimos años con ejemplos que permitirá al lector PRODUCTO extraer sus propias conclusiones sobre cómo debe usarse la sátira en publicidad y lo que las marcas que lo hacen deben saber para usarla a su favor.
El tiro por la culata
Las marcas y las empresas que se lanzan a usar la sátira en sus comunicaciones publicitarias tienen que pensar bien qué hacen y cómo lo hacen. No solo se trata de comprender si su mercado está preparado para recibir ese tipo de mensajes y si aceptarán bien la sátira, sino también si se comprenderá y si realmente funcionará. La marca de cerveza BrewDog, por ejemplo, quiso crear una campaña de denuncia destacando la desigualdad de salarios entre hombres y mujeres en Reino Unido lanzando una cerveza para chicas: la Pink IPA.
Dice eConsultancy que la broma no fue bien recibida y que la campaña fue etiquetada como floja y mal ejecutada, incluso sirviendo para ejemplificar el tema del sexismo en el marketing en lugar de exponerlo.
Reírse de uno mismo
De hecho, posiblemente, la marca en cuestión no debería lanzarse a usar la sátira si, llegado el momento, no fuese capaz de reírse de ella misma. Si la marca se va a sentir 'ofendida' cuando ella misma es el chiste, lo más probable es que no tenga el musculo para entrar en la sátira.
Uno de los anuncios satíricos a analizar cuando se habla de esta tendencia es This Is a Generic Millennial Ad de Dissolve el cual hace sátira de los millennials (y para los millennials) pero, si se analiza el mensaje, se ve que también hace sátira de la propia empresa, que intenta venderle al millennial de turno usando todos los trucos posibles. (Ver aviso)
De hecho, ser capaz de reírse de uno mismo permite usar muchas oportunidades para posicionarse en el mercado y de crear una empatía verdadera con el consumidor. Ikea es, sin duda, el mejor ejemplo de ello. La mayorista de muebles no sólo se burla de sí misma, sino también de otras grandes marcas.
Seguid el ejemplo de Ikea dio
En esto de hacer mofa de otras marcas Ikea se ha convertido en un especialista. La empresa se ha centrado en compañías cuyos mensajes son rápidamente reconocidos. Por ejemplo, una de sus 'víctimas' recurrentes para hacer sátira con sus campañas es Apple.
En 2014, creó el anuncio 'Power of the BookBook', que anunció su nuevo catálogo en el estilo de un producto de Apple. Más recientemente, Ikea se ofendió por el reclamo de Apple de ser la primera marca en introducir carga inalámbrica (cuando la marca de muebles sueca ha estado vendiendo su propia versión desde 2015). Ikea respondió con otro montón de anuncios, esta vez usando lemas que son abiertamente Apple-esqe, e incluso estafas obvias como "Link Differently".
Dado que tanto Apple como Ikea son nombres familiares, la campaña seguramente resonará en la mayoría de los consumidores, y generará una gran cantidad de comentarios en las redes sociales.
Después de haber visto el éxito de su enfoque de ridiculizar suavemente en el pasado, Ikea recientemente aprovechó la oportunidad para disparar contra Balenciaga, cuyo bolso Arena se ve inquietantemente similar a las famosas bolsas azules de la marca.
Elegir aplicar el humor o la sátira requiere entonces de mucha mano izquierda y de un análisis profundo de los códigos que se manejan en las sociedades en las que se va a usar. De hacerse a la ligera, la gracia puede convertirse en una morisqueta que hasta cara puede salirle a la agencia y a la marca.
PUBLICADO: 28 de marzo de 2018