“Las ideas son de ARS”

Para Mariana Frías, presidente de ARS DDB, agencia que está celebrando este mes de junio 82 años de historia, el negocio publicitario es lo suficientemente “portátil” como para dejarse vencer por la cuarentena. “Este es un negocio de tendencias, de evolución, de tecnología, de moda, y tenemos que anticiparnos a lo que está por venir”.

ARS DDB celebra este mes de junio 82 años, una trayectoria creativa que comenzó en la “Caracas de los techos rojos” el 6 de junio de 1938, cuando Carlos Eduardo Frías -hombre visionario y dotado de un extraordinario ingenio y espíritu creativo- funda la que sería la primera agencia de la modernidad publicitaria venezolana.

PRODUCTO conversó con su presidente, Mariana Frías, acerca de la visión y filosofía que han hecho que ARS DDB permanezca vigente por más de 8 décadas, convirtiéndose ahora en una empresa de comunicaciones integradas. Frías adelantó además algunos conceptos sobre lo que, a su juicio, será la “nueva normalidad” a la que tendremos que habituarnos luego pasar la coyuntura del Covid-19,  y cómo deben conectarse las marcas y las empresas con un consumidor que ya no volverá a ser el de antes.

Creatividad ante todo

Asegura Frías que la creatividad es la fuerza que potencia a ARS, logrando que avance, evolucione y se adapte para mantenerse a la vanguardia en el tiempo. “Nuestra capacidad de innovación nos ha permitido incorporar oportunamente, nuevos métodos, herramientas y plataformas para así seguir adelantándonos a las necesidades de nuestros clientes y ofrecerles soluciones asertivas que potencian sus marcas”.

Comenta que desde sus inicios, la vocación de servicio de quienes laboran en ARS ha sido una pieza fundamental del día a día. “Nos esforzamos por comprender y entender el negocio, el mercado, el consumidor y claro está, la marca, pues de esta manera logramos ofrecer soluciones integrales que contribuyan al posicionamiento de nuestros clientes. Contamos con un equipo altamente comprometido en hacer las cosas bien, pues saben que tenemos el reto de darle continuidad al legado de nuestros fundadores”, dice Frías con orgullo de ser la tercera generación al frente de ARS.

Lealtad generacional

Y hablando de generaciones y la nueva relación entre consumidores y sus marcas favoritas, la ejecutiva advierte que hay toda una generación de venezolanos que creció en un universo donde la lealtad de marca era el máximo elemento de relación entre ella y su audiencia.  Sin embargo, hoy en día, cuando se habla de cuál es el propósito de una marca, afirma Frías que hemos pasado a otro estadio, donde entran en juego los valores. “Desde el punto de vista estratégico, al vincularse con los valores de la marca, la audiencia empieza a tener una conexión que va más allá de ser fiel en su compra”, afirma. Por otra parte, agrega que desde el punto de vista pragmático, lo que estamos viendo es que “los venezolanos tomamos decisiones de compra dependiendo del segmento en el que estemos, pero al mismo tiempo muy pendiente del tipo de detonador que tengamos”.

Comenta que, antes de la cuarentena, ARS se encontraba realizando un estudio que venía arrojando indicadores acerca de cómo un mismo individuo, podía sentirse motivado a comprar uno u otro producto según su deseo en el momento justo de la compra. “Al comprar un embutido, por ejemplo, sentía que no tenía suficiente dinero, pero a la hora de querer comprar un licor, esa misma persona sí lo tenía. Entonces: dependiendo del detonador, y según su deseo, su compra era distinta”, explica. 

En este punto, Frías se pregunta si es que acaso el tema de la lealtad ya se agotó o si la elasticidad de precios es tan fuerte como para que una persona no esté en capacidad de serle leal a su marca. “¿O es que esas marcas no los acompañaron en estos tiempos tan terribles que pasamos de inexistencia de productos, y al no acompañarlos la gente probó y vio otras cosas, y ahora tiene otro pensamiento y a las marcas les toca ahora reconstruir su relación?”

Según la ejecutiva, estos cambios de percepciones es preciso que sean estudiados por las marcas y las empresas para poder entenderlos y definir si es necesario restablecer las relaciones. “Es decir: ‘déjame presentarme de nuevo, déjame mostrarte de nuevo de qué me trato yo’, y al mismo tiempo las marcas tenemos que escuchar de nuevo al consumidor,  porque ya no es el mismo que era antes. Después del desabastecimiento empezó a comprar distinto y después de la cuarentena va a empezar a comprar y a consumir distinto. Hay un consumo ‘postguerra’ que estamos viviendo... Por eso no me atrevo de hablar de fidelidad de marca en este momento porque es muy frágil.”

Hoy en día, el mensaje de la gran mayoría de las marcas, incluye algún tema relacionado con la prevención del coronavirus. Es la conexión que hay en este momento. Pero: ¿cuál será la conexión luego de la pandemia?

Las nuevas generaciones van a exigir una marca más auténtica y más sensible socialmente.  Ya hay algunas que lo están haciendo no sólo en lo que dicen, sino en lo que hacen. Farmatodo es una de ellas; Montalbán está produciendo gel antibacterial y alcohol. Hay empresas y marcas que no sólo están dando mensajes de conciencia, sino también han cambiado líneas de productos para brindar ese bienestar. Creo que va a haber una mayor conciencia y sensibilidad al ser sano, al cuidarse, en el sentido amplio del cuido. Y hay muchas referencias internacionales de que el tema de salud y wellness va a ser parte de nuestros días.

Se especula con que la “nueva normalidad” traerá también un nuevo orden laboral; las empresas buscarán un nuevo perfil de trabajador que tenga ciertas capacidades y aptitudes para poder manejar todo el tema del teletrabajo. ¿Cuál cree que debe ser ese perfil del profesional, del publicista venezolano?

Una de las cosas afortunadas que tiene nuestro negocio es que es bastante portátil, por decirlo de alguna manera. Nuestro talento es lo que nos distingue y el talento, al final, es un tema de cómo el individuo lo comparte, lo intercambia, lo pule y lo enriquece. Creo que las ideas no son de una sola persona, sino el resultado del grupo. En ARS ese valor es muy fuerte: la idea es de ARS, porque vino de alguien de ARS que entendió un proceso y supo contribuir. Sigo viendo que el espíritu colaborativo va a estar. Creo que Venezuela va a seguir necesitando el espacio presencial, que la industria va a seguir teniendo elementos presenciales; pero sí vamos a migrar hacia este mix de trabajo, no necesariamente desde casa, pero sí utilizando tecnología junto con la presencia física, porque además es muy importante lo que ésta te da en eficiencia de trabajo.

¿Y para los que no logren adaptarse, empresas e individuos?

Aquel que no se supo montar en el mundo online y se quedó solamente en el off line… ¡Olvídate: se quedó! Y ya sabemos lo que significa en este momento el no tener idea de lo que son las plataformas tecnológicas. Yo aplaudo mucho a mi viejo, que ya tiene 85 años y estaba metido en el chat de la presentación de nuestro estudio, y hacía preguntas, y está en Twitter, en Instagram y en Facebook… ¡Está en todo y opina! Hay que verle la cara con sus 85 años. Los que estamos en este negocio, qué es un negocio de tendencias, de evolución, de tecnología, de moda, tenemos que estar súper anticipados a lo que está por venir para, además, poder ser referencias, motores, para ser indispensables.

Es que evidentemente ya nada va a ser lo mismo.

Para nada. Hubo un cambio que fue muy ligero pero evidente, y fue ese momento en que comenzamos a revisar documentos en nuestros dispositivos electrónicos. Hay cosas que uno tiene que adaptar y adoptar. Si me preguntas qué busco en un individuo, me gusta pensar en una persona que es de buena escucha y abierta a nuevas oportunidades, porque los cambios cada vez se dan con mayor velocidad y hay que tener mayor capacidad de adaptación y flexibilidad. Trabajar con quién esté muy pegado al paradigma o con alguien al que le cueste el cambio, indistintamente de cuál cambio estemos hablando, es muy difícil. Más fácil es trabajar con la gente que te oye, que se adapta,  qué te escucha, que construye, que tiene sus opiniones y su perspectiva, pero que está On, en la búsqueda de construir.

 

El nuevo Yo

Dándole continuidad a la investigación inicial de finales de abril, (lea Las marcas deben ser familiares y amigables), ARS DDB realizó a mediados de mayo la segunda ola del estudio “En Tiempos de Cuarentena, el Nuevo Yo”; esta vez enfocado a conocer los cambios de hábitos y sentimientos experimentados por la población luego de dos meses de confinamiento, e identificar sus expectativas con respecto al futuro. El campo se basó, nuevamente, en una encuesta cuantitativa online que alcanzó 1000 respuestas pero añadiendo un complemento cualitativo, para profundizar en cómo se sienten las personas y conocer cómo proyectan un futuro post pandemia.  Estas sesiones de grupo se realizaron a través de la plataforma Zoom. Este viernes 12 de junio, a las 10:00 am, Mariana Frías, estará presentando los resultados obtenidos en un seminario gratuito, organizado en conjunto con Venamcham. Los interesados pueden inscribirse a través del correo eventos@venamcham.org, y buscar más información en las redes sociales de ARS: @arsddb en Instagram y Twitter. PRODUCTO estará presentando luego un completo resumen de los resultados.