Un estudio hecho por Starcom MediaVest Group (SMG) revela cómo viven el fútbol los venezolanos y cómo reflejan esa vivencia en los medios tanto tradicionales (paid/owned) como sociales (earned).
La medición fue hecha utilizando tres tipos de investigación: encuestas digitales en tiempo real, monitoreo de insights en tiempo real y la llamada Brain Conquest: una herramienta propia de SMG que identifica valores socioculturales, aspiraciones y deseos. La investigación se desarrolló en tres fases, entre 2012 y 2013, con 3 mil encuestados en cada una, en México, Guatemala, Colombia, Brasil, Uruguay, Venezuela, Perú, Ecuador, Chile, Argentina y el mercado hispano de Estados Unidos.
Una de las conclusiones más destacadas es que fútbol no es un sentimiento homogéneo en la región y amplifica valores socioculturales y necesidades profundas propias de cada mercado. Mientras que en países como Brasil, Perú y Argentina el fútbol se vive más intensamente –casi como una religión–, en Venezuela es más bien una catarsis colectiva; un evento social de entretenimiento compartido.
Aun con eso, un 56 % de los venezolanos encuestados se consideran “fanáticos” del del deporte rey y de La Vinotinto: se informan y siguen los partidos de la selección criolla. Un 31 %, a pesar de que se considera a sí misma una audiencia “ocasional”, se deja contagiar por el entusiasmo general y el ambiente, y termina disfrutando de los partidos. Apenas 13 % de la muestra se siente "indiferente" ante el fútbol.
El venezolano utiliza los llamados "medios tradicionales" (paid/owned) para la búsqueda de información, especialmente antes (42%) y después del partido (51%); mientras que el uso de redes sociales se reparte principalmente en 29% antes del partido, 25% durante y 33% después. La información que se busca y se comparte es tan importante antes como después de cada partido.
Del estudio, SMG deja 6 conclusiones y recomendaciones clave para las marcas que patrocinen a los equipos y hagan publicidad en las transmiciones:
- El prime-time de la conversación es antes y después del partido.
- Los seguidores tienen hambre de información. La información oficial es el contenido clave para ser parte de la conversación.
- La relevancia de los contenidos varía a lo largo del partido. La información previa, la experiencia durante el partido y la posibilidad de revivir los “mejores momentos” determinan la relevancia de los contenidos.
- El fútbol no significa lo mismo en todos los mercados. Para Venezuela es entretenimiento compartido. La clave está en capitalizar la emocionalidad y la necesidad de compartir las expectativas del público.
- Cuando arranca el partido los niveles de atención son altos. Los sponsors del evento se beneficiarán con mayores niveles de atención y receptividad.
- Los fanáticos tienen un patrón de conducta diferencial. Los fanáticos reflejan un mayor involucramiento en los medios durante el evento.
PUBLICADO: 11 de junio de 2014