El sector ha logrado apenas reacomodarse y superar la crisis ocasionada por la abrupta salida del aire de Directv en mayo de 2020. Ha sido casi un año de subidas y bajadas. Pero en los tres últimos meses, Inter y Simple TV, la nueva representante de AT&T en Venezuela, se han apropiado de un mercado en el que resuenan las quejas de los clientes.
Claro que no ha sido tan sencillo Pero en apenas tres meses, el sector de televisión por suscripción ha logrado apenas reacomodarse y superar la crisis ocasionada por la abrupta salida del aire de Directv en mayo de 2020. Tres meses en los que Inter y Simple TV, la nueva representante de AT&T en Venezuela, han sacado el pecho para apropiarse de un mercado en el que resuenan, eso sí, las quejas de los clientes. Y de parte de las dos compañías.
El último sondeo de Atenas Grupo Consultor le otorga un 44% de la torta a Simple TV y un 33% a Inter. Mientras que el 27% restante se lo dividen entre NetUno, Movistar TV, SuperCable y el resto de las cableoperadoras, que se cuentan por decenas en el país. Con la salvedad de que Movistar dejó de sumar clientes hace más de un año por petición de la casa matriz en España, que al parecer está más interesada en la retirada.
Marcos Baptista, vicepresidente de operaciones de Inter, confiesa que la medida de AT&T los dejó a todos en shock. Pero él y su equipo movieron rápidamente las fichas de su tablero para tratar de capitalizar la ausencia del líder del sector y atender a los 2 millones y medio de clientes que, calcula él, se quedaron de pronto sin su televisión por suscripción. Y lo lograron: se coronaron. Aunque el reinado haya sido fugaz.
En menos de una semana, cuenta, Inter vendió en ese momento los 4.500 decodificadores que antes comercializaba en un año y se quedó rápidamente sin inventario. Así que selló una alianza con empresarios locales y se arriesgó a pedir a China un arseñal de equipos. Sin importar que todos los vientos estuvieran en contra: en medio de la pandemia del covid-19. Con las fronteras aéreas cerradas. Y el transporte marítimo a media marcha.
“Pero en cuestión de semanas teníamos cientos de miles de decos en Venezuela, así que salimos a atender el mercado que había quedado desatendido. Y llegamos a cifras que ni soñábamos”, se le hincha el pecho a Batista, quien revela cómo fue que lo lograron.
“Un componente importante de esta historia es que Directv había desarrollado todo un ecosistema de agentes autorizados. Y a partir de esa experiencia tan bonita, nosotros desarrollamos un sistema similar para la comercialización de los equipos con cuatro componentes: distribuidores, agentes autorizados, Inter y televisión”.
Por nada del mundo Baptista revela la cifra exacta. Pero deja colar que su servicio de televisión satelital llegó a multiplicarse por cinco. Solo que de manera repentina se paralizó por completo el 15 de diciembre.
Porque ese día Simple TV encendió su señal y registró el ingreso de 700 mil personas en su plataforma, según cifras de María Elisa Álvarez, directora de mercadeo y comunicaciones de Simple TV. En enero llegó a un millón 300 mil suscriptores. Y en marzo contabilizó los 2 millones de usuarios y recuperó el liderazgo del mercado que tenía Directv y había pasado a manos de Inter.
“No fue una sorpresa para nosotros”, reflexiona Baptista. “Sabíamos que en algún momento eso podía pasar. Pero lo que sí fue una sorpresa es que sucediera tan rápido. Y el golpe más fuerte es que viniera gratis”, agrega refiriéndose a los cuatro meses de servicio que Simple TV y Comisión Nacional de Telecomunicaciones (Connatel) acordaron regalar a los usuarios para compensar la ausencia de Directv.
¿Qué ocurrió? Que se detuvieron las ventas y, por ende, cundió el pánico entre quienes invirtieron en los nuevos decos. Así que Baptista y Eduardo Stigol, dueño y presidente ejecutivo de Inter, tuvieron que reunirse con cada uno de los inversionistas y trazar una estrategia de mercadeo que, juran, ha comenzado a dar resultados y reactivado la marca. Todo in house, porque desde hace años no tienen agencia publicitaria que los represente. Al menos no oficialmente.
Sin embargo el subidón de Simple TV no ha sido tan simple. Es lo que advierte la cabeza de mercadeo y comunicaciones de la compañía. Sobre todo porque lo único que heredóde Directv, dice, fue una base de datos con 2 millones y tantos de suscriptores, unos 2.000 decodificadores que lo que dieron fueron dolores de cabeza, y la concesión para operar en el país.
Y de cero les tocó entonces construir la estructura del negocio. Junto con la agencia publicitaria Concept MacCan, por ejemplo, crearon la imagen gráfica de la compañía, la plataforma digital y, por supuesto, la campaña publicitaria.
El logo y el resto del paquete gráfico lo diseñaron a partir del de Simple Móvil de Chile, la compañía de Óliver Flögel, quien forma parte del paquete accionario de Simple TV, junto con Alexander Elorriaga, Jacopo Bracco y Pablo Echart. Solo que en lugar de rosado, se usó la paleta de colores de Directv: azul, gris y blanco.
Y la plataforma digital fue concebida junto con Scale Capital, la empresa de fondos de inversiones en el área tecnológica, medios y telecomunicaciones propiedad de Jacopo Bracco, que adquirió los activos y pasivos de Directv en Venezuela. Se supone que los clientes solo tenían que entrar, registrarse, pagar su plan, y salir. Todo de lo más simple.
Es verdad que la caja registradora no ha dejado de sonar. El problema es que en estos tres meses los problemas no dejaron de aparecer y las quejas de los clientes se multiplicaron. Y por mil.
Quejas porque los decodificadores mostraban códigos de errores.Porque no estaban los mismos canales de Directv, sobre todo los deportivos (ESPN, Fox Sports y TyC Sports) y sobre todo los de telenovelas y culebrones latinoamericanos (Telemundo y Pasiones). Porque no había centro de atención al cliente y por lo tanto no había respuestas a los lamentos de los usuarios.
Hubo quien hasta reclamó por lo inoportuno del slogan de McCann: “A nadie le gusta que lo dejen esperando. Así de Simple”. Un boomerang que, por cierto, no vieron venir.
“Hubo fallas, no lo voy a negar. Tuvimos que aprender a atajar todas las situaciones que se presentaron. La primera semana atendimos 370 mil casos a través de las redes sociales y la página web. Pero ahora mismo puedo decir que estamos en menos de 0,5% en cuanto a problemas técnicos, porque fortalecimos la plataforma digital y ya el cliente sabe que si tiene un código 772 puede entrar a la página web y solucionar a través de la herramienta de Mi Simple. Y lo mismo ocurrió con los canales: salimos con lo que pudimos salir. Directv negociaba pan regionalmente todo el contenido de su plataforma. Pero nosotros, que somos un nuevo jugador, tuvimos que hacerlo individualmente con cada programador y decirles: ‘Confíen en nosotros’…. porque no habíamos cerrado esos acuerdos. Así que tuvimos que actuar sobre la marcha”, hace su mea culpa María Elisa Álvarez ahora que ha comenzado a amainar el temporal.
Un temporal que contrarrestaron con publicidad. Al menos unos 800 mil dólares en los primeros seis meses, revela ella. Casi un millón de los verdes en cuñas en canales de televisión abierta (Venevisión y Televen a la cabeza), televisión por suscripción, radio nacional y regional (Unión Radio como cliente número uno), y campañas directas con apoyo de influenciadores, con Román Lozinski y el periodista deportivo Alfonso Álvarez “Ponti” a la cabeza.
Inter ha consolidado por ahora el segundo lugar. Pero asegura que dará la pelea por el primero. Sobre todo porque dice tener algunas ventajas: Sus tarifas son más baratas (US 6$ contra 25$ de Directv). Y es la única empresa que ofrece simultáneamente servicios de televisión satelital, televisión por cable, Internet por cable, inalámbrico y por fibra; así como telefonía fija tanto en el segmento residencial como en el segmento corporativo. Es decir que de todo el espectro solo se le escapa la telefonía celular.
Y aunque Baptista sabe que también tiene detrás una lluvia de quejas, explica que en octubre emprendieron un plan de mejoras progresivas para recuperar la red de cable en un millón 800 mil hogares (a razón de 120 mil por mes) y los resultados ahora es que están por verse. La pelea apenas parece que comienza.
PUBLICADO: 29 de marzo de 2021