El vicepresidente de confites de Nestlé Venezuela, Andrés Alegrett, revela cómo fue que la marca de galletas tipo wafer rellenas de crema de coco perteneciente a la línea Savoy, se arriesgó a dar el paso de convertirse si no en la primera marca "gay friendly" del país en la más visible.
Hay una pregunta que le hicieron una y otra vez a Andrés Alegrett, vicepresidente de confites de Nestlé Venezuela: “¿Están ustedes preparados para las reacciones?”. Y él, que encabezó el equipo que dio el paso de incorporar la bandera gay a una de sus marcas más emblemáticas y de todo el país, la de galletas Cocosette, jura haber respondido siempre con la misma convicción: “¡Claro que sí!”.
¿Miedo? “Yo no lo llamaría miedo”, agrega él. “Lo que siempre hay son expectativas, pero cuando tú hablas con base a tus principios y a tus creencias, nunca debes temer a los resultados”. Punto.
Fue en 2019, explica Alegrett, que está próximo a cumplir 15 años en la multinacional suiza de alimentos y bebidas, cuando surgió en el departamento de mercadeo de Nestlé la iniciativa formal de crear una campaña sobre la “diversidad, el respeto y la no discriminación”.
Después de todo en 2018 la compañía decidió apoyar las “Normas de conducta de la Organización de Naciones Unidas” (ONU) para brindar soporte a las empresas en la lucha contra la discriminación por razones de orientación sexual. Y hasta entrenó al 100% de sus líderes acerca de cómo prevenir la intolerancia y asegurar la igualdad de oportunidades desde el reclutamiento de personal hasta el desarrollo de una carrera profesional
Y entonces eligieron entre todos a Cocosette, la marca perteneciente a la línea Savoy de Nestlé, hermana de Susy, que fuera creada en 1956 por los hermanos Rodolfo, Roberto y Fernando Beer tras abandonar sus trabajos en la fábrica austriaca Licores Casali por causa del estallido de la II Guerra Mundial y aterrizar en Caracas y fundar nada menos que Savoy.
La escogieron para transmitir valores de “respeto” sobre todo, cuenta Alegrett, por ser “una marca joven”, “muy poderosa” y que “siempre le ha hablado a los consumidores de una manera clara y sin tapujos”.
Se lo consultaron incluso a los consumidores. O al menos a una base representativa de clientes que maneja Nestlé, a la que se le preguntó qué pensaría y cómo se sentiría si Cocosette se atreviera a hablar acerca de determinados temas como discriminación, derechos humanos, orientación sexual y tolerancia. Y la sorpresa es que la mayoría aceptó sin pruritos.
La Oveja Negra, la agencia de publicidad y mercadeo especializada en la creación y desarrollo de marcas, fue la encargada de crear entonces la campaña de publicidad y mercadeo junto con el equipo de Nestlé Venezuela. La que incorporó la bandera arcoiris, representante de la comunidad de lesbianas, gays, biosexuales y transgénero (LGBT) justo en el logo de la marca, es decir, en la palabra “Cocosette”, que sustituye las dos “t” por dos plantas de palmeras ahora de siete colores. Y la que introdujo un pequeño pero significativo giro en el slogan de la marca. Antes: “Dame un beso”. Ahora: “Más besos, menos etiquetas”.
“Quisimos hablar de etiquetas porque es la forma más gráfica de discriminación que hacemos, ya sea consciente o inconscientemente. Las usamos para discriminar a otra persona por su peso, su apariencia, el color de su piel, su orientación sexual. Son sesgos que están ahí y de los cuales muchas veces no nos damos cuenta, pero igual tienen un efecto. Y aunque usamos la bandera LGBT, quisimos ir mucho más allá de las etiquetas por discrimación por orientación sexual. Como la marca se ha apropiado del tema de los besos, extendimos el mensaje hacia el respeto por los demás, el amor y el buen trato que debe prevalecer entre los seres humanos. La inclusión de todos. Por eso el lema es ‘Más besos, menos etiquetas’”, explica Andrés Alegrett.
Seleccionaron el mes de junio para lanzar la campaña por razones obvias: es el mes del orgullo gay, que se celebra en el mundo entero para recordar los abusos policiales ocurridos en un bar de ambiente de nombre Stonewall de Nueva York el 28 de junio de 1969. Un mes que, cree Alegrett, es perfecto “acentuar” o “profundizar la sensibilización de la población acerca de temas de inclusión”.
Una campaña de redes básicamente y con duración de un mes, pero que Nestlé y Publicis reforzaron en puntos de ventas con despliegue de material POP, afiches, rompetráficos (que se usan sobre todo en los pasillos de supermercados y tiendas), danglers (elementos decorativos y de señalización que se ubican en el borde de las estanterías o exhibidores de productos). Todos con los colores del arcoiris para que ninguno se quedara sin verlos.
Y la lluvia de comentarios fue la esperada. También las reacciones, a favor o en contra. Incluso las muestras de apoyo. Y también la tormenta de memes que cayó durante más de tres días sobre todo en Twitter. No solo de Cocosette, a la que llegaron a decir: "¡Pártete, galleta!". Sin duda una etiqueta. También de Susy, su hermana.
¿Miedo? “No, más bien mucha satisfacción”, repite Alegrett con el pecho inflado. “La conversación en redes tuvo un volumen gigantesco. Le hicimos un monitoreo muy cercano al desarrollo de esa conversación y hace rato que uno no veía algo semejante, con tal intensidad, acerca de una marca, y eso nos dio emoción. Mucha emoción al ver que las reacciones de nuestra base de consumidores eran exactamente iguales a las de la sociedad de consumidores en general. Y eso nos indicó que no estábamos equivocados: las marcas quieren involucrarse y hablar de temas importantes como la discriminación”.
“La gente me preguntaba en lo privado si estábamos preparados para todo esto y la respuesta siempre fue ‘sí’, porque nosotros no vivimos en un ostracismo, separados del resto del mundo, donde temas como éste son tendencia”, agrega el VP de Nestlé.
Imposible hacer cálculos reales en este momento acerca del impacto de la nueva campaña de Cocosette, que por cierto es líder en el mercado, que solo compite con marcas importadas como la colombiana Max Coco de Colombina o las wafer de Renata, y que ahora que es exportada junto con las marcas Cri Cri y el Chocolate de Leche Savoy a Estados Unidos y Panamá, aunque sueña con llegar a todos los rincones donde haya un venezolano. Tras el éxodo, es decir a todo el mundo.
“Lo más importante es que cuando tú hablas con base en tus principios y tus creencias, nunca debes temer el resultado. Como compañía y como marca hemos aprendido que efectivamente podemos ser parte de la solución para combatir un problema como la discrimanación. Esa fue la fuerza para lanzar la campaña. Y esa es también la conclusión”, finaliza el responsable de haber sacado a Coccosette del clóset.
PUBLICADO: 12 de junio de 2021