Un pronóstico del Aberdeen Group, firma especializada en investigaciones, estima que al finalizar este año 70% de las grandes empresas estará usando activamente las redes sociales como parte de sus programas de atención al cliente.Y tiene lógica ya que Bloomberg, otra firma consultora de reconocida trayectoria, estima que para 2015 se alcanzará el hito de dos mil millones de teléfonos inteligentes en uso, y según la firma eMarketer en algunos mercados maduros, como el de EUA, hasta 79.1% de las personas conectadas serán usuarios de redes sociales.
Todo esto configura un paisaje complejo para el manejo tradicional de la llamada “experiencia del cliente”, que se refiere a la relación entre una persona y una marca, generalmente por usar sus productos o servicios.
Ryan Hollenbeck, Vicepresidente de Verint –una firma de tecnología especializada en atención al cliente– asegura que ellos esperan de sus marcas favoritas todo, absolutamente todo. “El mundo moderno, lleno de redes sociales, teléfonos inteligentes y conexiones móviles ha configurado una realidad distinta en todas las áreas para las empresas modernas. Las relaciones con los usuarios han cambiado drásticamente desde la llegada de las redes sociales, y se puede decir que el trabajo de las marcas para relacionarse con sus usuarios dejó de ser uno con horario de oficina para convertirse en otro de 24 horas al día, los siete días de la semana”.
Pero también las relaciones con los empleados han cambiado. Los trabajadores de ahora quieren sentir que son parte de la estructura de toma de decisiones de la empresa, quieren ser escuchados y quieren trabajar de manera colaborativa –en el sentido más tecnológico del término– y para ello se necesitan herramientas que permitan esta colaboración.
Ante estos cambios profundos, las organizaciones están forzadas a mejorar, a innovar para poder responder a las exigencias cada vez mayores de los consumidores y los empleados, y convertir este cambio en un factor diferenciador.
Verint maneja el concepto de “Inteligencia accionable” –o inteligencia procesable– que no es más que usar todo tipo de inteligencia de negocios para mejorar la posición estratégica de una empresa frente a sus pares, para ayudarla a lograr el cambio. En general, se trata de asistir a las organizaciones a recolectar todos aquellos datos, estructurados o no, que normalmente no entran a los flujos digitales de información de la empresa, y utilizarlos para apoyar la labor de optimizar las relaciones con el usuario o con el empleado. Desde las horas de ocupación del personal, hasta las llamadas de los clientes a los centros de contacto, toda esa información puede ser usada para mejorar las relaciones de la empresa con usuarios o empleados.
Lograr consumidores que se sientan comprometidos con la marca trae grandes ventajas a las empresas. Pero un consumidor comprometido es mucho más que un cliente que ha tenido una buena experiencia de uso. Los consumidores actuales quieren obtener todo con un mínimo esfuerzo y están acostumbrados a lograrlo casi de inmediato, por lo que los tiempos de respuesta que eran normales hace apenas algunos años, son inaceptables hoy día.
Los consumidores, además, esperan poder usar diversos canales para interactuar con la marca (correo electrónico, redes sociales, llamadas telefónicas, etc.), y las empresas deben estar preparadas para poder responder en este ambiente multi-canal. En ese escenario, un tuit, un postde Facebook o un correo electrónico deben ser tan importantes como una llamada al Centro de Contacto o una visita a una oficina.
La información aislada: enemigo de una buena experiencia.
En el “relacionamiento” actual con el cliente suele ocurrir que la información queda almacenada en silos aislados. Los encargados –ya sean personas o sistemas– de manejar el chat, el email, el call center,etc no siempre hablan entre sí. Estos silos existen además entre diferentes departamentos y son el mayor obstáculo para lograr una empresa moderna, con relaciones óptimas con sus usuarios.
La idea es recopilar todos los datos posibles sobre la relación con el cliente, para así poder aplicar herramientas de analítica de negocios sobre ellos y generar listas de posibles acciones, que pueden incluir hasta predicciones de cómo reaccionará el usuario ante dichas decisiones. En el caso del softwarede Verint, esto se logra con una especie de “Ficha inteligente” del usuario que contiene sus datos crudos, así como otros sobre las interacciones con la marca, y una lista de acciones sugeridas a tomar, que varía con cada cliente y su situación.
La necesidad de responder al usuario lo antes posible, por fuera de los horarios de oficina, además de la automatización, requiere también el uso de appse interfaces para móviles, para que los encargados de manejar las relaciones puedan continuar el proceso de relacionarse con el cliente, aún estando fuera de la oficina.
Pero optimizar las relaciones con el cliente es una tarea compleja que implica enriquecer las interacciones, mejorar fuerza de trabajo y perfeccionar los procesos internos. Y este ciclo es clave para Verint.
Al final, según Hollenbeck, lo más importante es que las empresas se den cuenta de que el usuario del futuro ya está aquí, y que la estructura usada en el pasado para relacionarse con él no basta para garantizar una buena experiencia, empezando porque no soporta los canales que estáusando el consumidor hoy día.
La “frustración digital” del usuario moderno.
En un mundo dominado por las redes sociales, los eventos en vivo –incluyendo los deportivos– se desarrollan no sólo en su ámbito físico, sino también en los diferentes dispositivos móviles de quienes están viéndolos.
Pero ¿cómo hacer, por ejemplo, para que un estadio lleno de gente no se sienta frustrado al sentir que su experiencia de “ver el juego” es inferior a la de quienes lo observan en una TV gigante, con todas las comodidades del hogar y conectados a la Internet? Esa es la respuesta que las marcas –y en este caso los equipos deportivos– están obligados a encontrar.
Bonnie Bernstein, comentarista de deportes de reconocida trayectoria en la TV y radio de EUA, opina que el uso de tecnología de BigData está cambiando para bien el deporte profesional y cómo los usuarios lo disfrutan. Bernstein asegura que los equipos enfrentan un serio reto para satisfacer la “frustración digital” de los asistentes a los estadios. Esta frustración surge de varios factores que se combinan. Primero, todo un estadio lleno de personas que se quieren conectar a la Internet y que difícilmente lo logran, hace que se pierdan una parte fundamental de la experiencia actual de ver un juego: la reacción de los amigos y conocidos –y por qué no, incluso la de algunos extraños– en las redes sociales. Si a esto se agrega la gran labor de muchos medios para generar estadísticas interesantes en tiempo real sobre jugadores y equipos, y la comodidad implícita de ver un deporte en casa –con menos costos y mayor disfrute colateral– el panorama es preocupante para los dueños de equipos deportivos.
SAP y otras empresas de tecnología están buscando solucionar este problema al mejorar la experiencia del fanático a través del uso de BigData y analítica para generar datos interesantes en tiempo real, incluso personalizados para cada usuario. Algunas empresas de TV se han percatado de cómo esta información puede ser un diferenciador y refuerzan la experiencia del televidente con appspara teléfonos inteligentes y tabletas. Un ejemplo reciente en Venezuela lo constituyó DirecTV con su sitio Directvplay.com y la aplicación para Android e iOS, que durante el mundial de fútbol Brasil 2014 fue usada como complemento a la cobertura vía señal de TV.
SAP cuenta con una solución de deportes muy interesante, la cual ha sido comprada por la NBA –liga de baloncesto profesional de EUA– para generar todo tipo de estadísticas en tiempo real. Aquí Hana –el sistema de cómputo en memoria de SAP– juega un rol fundamental, al permitir procesar en tiempo real miles de datos acumulados por años.
Definitivamente la adopción de tecnología está cambiando la experiencia de los consumidores al relacionarse con las marcas, obligándolas a innovar en el manejo de las relaciones con el cliente -e incluso con sus empleados- o a quedarse rezagadas, quizás muy por detrás de sus competidores.
Por: Alcides León
PUBLICADO: 18 de septiembre de 2014