El ron como categoría está creciendo –ataca incluso a los segmento del whisky- y Carúpano acierta promoviendo su rango de competencia más allá del precio (1.900 bolívares). Por eso reformuló la etiqueta para gritar que cuenta con 6 años en barrica de roble. Es decir, que está hecho con reservas madre de hasta 6 años de envejecimiento. El cambio de etiqueta ocurre bajo la posible premisa de circunscribir la disputa de mercado a rivales directos más encumbrados: los añejos Santa Teresa Gran Reserva (2.200 bolívares), Cacique (2.100) y Pampero Oro (2100), tomando a la vez distancias de otros con el mismo rango de precio pero menos posicionamiento: Veroes, Estelar y Ocumare, por solo citar tres.
Carúpano pertenece a la destilería homónima, que se reivindica como la más antigua de Venezuela. Fue fundada en 1762 por un capitán español. La hacienda estuvo abandonada desde 1901 y la familia Morrison la compró en 1954, asociándose el famoso el empresario Alejandro Hernández, dueño entonces de Industrias Pampero, quien se mantuvo allí hasta 1962.
Hoy la destilería sigue siendo una empresa familiar. Produce vodka, ginebra y licor de ron saborizado con diversas frutas. Pero sus productos premium son rones de alta gama como el Carúpano XO de casi 140 mil bolívares la botella o el Legendario 25 años de casi 200 mil. El Carúpano 6 años gano medalla de oro en Nueva York entre 50 rones añejos en 2012.
La intención del cambio de etiqueta en su ron popular va ligada a ese prestigio. Como dijo su gerente de mercadeo, Elisa Molina, “el objetivo es ofrecer una versión más económica de la gama de rones añejos”. Molina se propone tener, “en un año, “10 % de ese segmento del mercado”. Es ambicioso. Y si la idea lógica es dar combate pensando en el líder Santa Teresa Gran Reserva -“Pecho cuadrado”, en la jerga- quizá le sea más fácil primero quitarle puntos a los menos poderosos, de entre los nombrados más arriba.
Es que Carúpano no ha pensado todavía en publicidad tradicional: una herramienta formidable que esgrime el líder “Pecho Cuadrado” en su campaña “saca pecho”, con el leit motiv del rugby, emblemático para Santa Teresa. Y que también muestran Pampero y Cacique.
Quiere afincarse en cambio en redes sociales. Contrató para eso a la empresa Wikot. La estrategia no fue revelada, pero lo que sorprende a primera vista es que Wikot no haya propuesto aun a su cliente cambiar el sitio web: al abrir la página de Carúpano, el ron de 6 años sigue hoy con la etiqueta vieja.
PUBLICADO: 19 de febrero de 2016