Cuando el azúcar brilla por su ausencia en Venezuela, llega Pepsi Max. Va fuerte en el segmento de los refrescos ligh. Sobre todo contra Coca Cola sin calorías (que en otros mercados se llama Zero) Lanzamiento con casi 120 millones de inversión
Con cuñas en televisión abierta y cable, presencia en cine, radio, revistas, prensa y medio exterior (vallas y paradas de transporte, más rotulado de kioscos y autobuses) la ya veterana cola negra Pepsi Max, nacida al unísono en Inglaterra e Italia en 1993 –y que 2 años después se vendía en 40 países-- llegó finalmente a Venezuela para reforzar a la marca en la categoría ligth. Max fue reintroducida en Argentina en 2006 y está en Brasil desde 2007.
En Venezuela la inversión total de lanzamiento es de unos 120 millones. Siempre ne lanzamiento se usa mínimo un presupuesto 50 % superior a la publicidad de mantenimiento. Todo arrancó con una campaña de intrigas por TV de 10 segundos con la pregunta “¿Te provoca?”. El despeje vino con el comercial protagonizado por el cantante Sixto Rein, pues se busca conquistar primero al público urbano juvenil. Por eso el propio Rein hizo el show de lanzamiento en el Hard Rock Café de Caracas, donde hasta Lorenzo Mendoza, presidente de Empresas Polar, dio su discurso de bienvenida para Pepsi Max. Importante el producto.
La agencia es lógicamente Zea BBDO, pero Oscar Grossmann, gerente de marca, dijo a esta revista que la publicidad irá acompañada de una serie de acciones de promoción y lo que llamó “disfrute experiencia”. Hay un gran trabajo en redes sociales a cargo de Mashup (Tercera en el Ranking de Agencias Digitales de PRODUCTO, ver edición 375).
El VP de Cuentas de Zea BBDO, Rafael Jiménez, dijo que el comercial, de 20 segundos, “estará al aire fuertemente por 1 mes y medio durante la temporada de lanzamiento”. Luego viene el mantenimiento, se supone que ya combinado con las cuñas de Pepsi clásica. Dijo también que “se compraron avisos de falsas portadas en 3 revistas y periódicos de circulación nacional”. Habrá actividades de merchandising y algo de POP, aunque más discretas que lo acostumbrado, quizá, “dada la situación del país”. Jiménez quiso decir que con las colas por comida en los mercados es harto complicado activar el producto con promotoras o eventos especiales.
Coca Cola no responderá a esta andanada de Pepsi Max, pues desde hace 3 semanas anda en su propio juego con su fuerte campaña con énfasis en los nuevos empaques de sus tres versiones: Sabor Original, Sabor Ligero y Sin Calorías (en otros mercados las dos últimas se llaman Ligh y Zero, pero aquí el Gobierno no aprobó esos nombres). Los avisos resaltan la codificación de colores, donde los refrescos sin azúcar muestran el clásico círculo rojo de Coca Cola sobre fondo plateado.
Por cierto, Pepsi Max no solo tiene aspartame como edulcorante, sino un producto, 200 veces más potente que el azúcar, llamado acesulfamo de potasio. En Estados Unidos, el principal mercadeo de refrescos del mundo, la FDA (Food and Drugs administration) tardó tiempo en aprobar ese componente y por eso Pepsi Max entró recién 2010.
PUBLICADO: 11 de agosto de 2016