España es el único país de Europa que cuenta al menos con un caso certificado como plagio. El proceso duró 7 años y la agencia tuvo que pagarle una cuantiosa suma al fotógrafo que había demandado por copiarle su idea y por incumplimiento de contrato. En América Latina,la historia es otra. La falta de legislación al respecto hace imposible que prospere una demanda por plagio al menos en el mundo publicitario, pero basta con ver y escuchar para darse cuenta de las “bárbaras similitudes”. La inspiración “libre” está a la orden del día. Lee lo que 4 expertos le dicen a PRODUCTO al respecto
El libro del Eclesiastés 1:9 señala que “Lo que fue, eso será, y lo que se hizo, eso se hará; no hay nada nuevo bajo el sol”. Esta frase junto con el polvo levantado por la publicación estadounidense Creativity que acusó a la campaña “One in a Billion”de la marca alemana Adidas de ser una copia de “Rule yourself“ un spot muy premiado de Under Armour nos llevaron a preguntarnos, si realmente existe la originalidad en la publicidad, o es una sucesión de infinitas copias con distintas variantes.¿Hay plagio del spot de Under Armour? PRODUCTO consultó la opinión de varios creativos.
Gaby Castellanos, CEO de Socialphilia nos da su punto de vista del caso Adidas vs. Under Armour: “El plagio se caracteriza por una robada exacta de concepto y traslación y ejecución no solo de la pieza sino de concepto a nivel publicitario. Pero en este caso yo veo que son dos ideas publicitarias o creativas diferentes. Adidas, a través de su campaña “One in a Billion”, hecha por 72andSunny plantea que tú eres diferente a los demás y por eso te tienes que destacar. En el caso de Under Armour, en su campaña “Rule yourself“ habla más bien de cómo manejar ese esfuerzo, lo que te lleva a ti a prepararte para conseguir lo que quieres. Te das cuenta que los plateamientos publicitarios y conceptuales a nivel creativos son completamente diferentes. ¿Que es lo que ocurrió aquí? Probablemente una inspiración a nivel de producción”.
Esta opinión es compartida por los demás creativos consultados. “Estoy completamente seguro que es coincidencia, la gente no copia”, Demián Campos, afirma vicepresidente creativo de Eliaschev Saatchi & Saatchi. “Sí, por su puesto esa imagen al principio donde están los basquetbolistas como en masa sí recuerda un poco a ese plano en Under Armour donde están todos esos clones, pero son conceptos bien distintos. En Adidas se apela a la individualidad, a resaltar del montón, a ser distinto; mientras en Under Arnour te dice que tú eres la suma de todo lo que has practicado y te lleva a ser un atleta de alto rendimiento”, señala por su parte Andreína García, directora creativa de La Cancha Publicidad.
“Son dos enfoques distintos. Ahora creo que sí pudo haber habido inspiración para la ejecución de la pieza de Adidas al ver esta pieza de Under Armour, pero es algo que suele suceder. Nosotros los creativos nos inspiramos en películas, en otros comerciales, en videos musicales, en muchísimas cosas; y eso le pasa no solo al creativo sino al director que revisa la pieza. Entonces yo no creo que haya sido algo adrede de copiar, creo que más bien fue inspirado, porque conceptualmente son totalmente diferentes”, agrega Gerardo Pernía, Vicepresidente Creativo de Publicis.
¿Si no es copia qué es?
Como ya lo resaltaron los creativos, es inspiración y coincidencias a nivel de ejecución. García detalla un poco más el día a día de los creativos. “Quizás no es intensional, porque a la hora de ejecutar un concepto te inspiras en los libros que has leído, las películas y comerciales que hayas visto, los cuales permanecen en ese imaginario colectivo y forman parte de tus herramientas internas para llevar eso a la vida”. Obviamente que uno trata de que sus ideas sean originales. Eso le queda en la conciencia de cada creativo, de cada director. Pero sin duda la inspiración es propia y al momento de ejecutarla te vales de recursos que ya existen. Es muy difícil un producto 100% original”.
Demián Campos defiende la tesis de que la gente no copia, lo que existen son inspiraciones colectivas producto de tal vez de briefs idénticos por ser productos con las mismas características. Su experiencia lo avala. “Soy impulsor de una escuela de creativos. En Altamira hay un edificio que es curvo y a veces ponen gigantografías; así que le tomé una foto y le dije a mi clase de 20 
chicos que idearan una publicidad exterior. Sorpresa: 5 trajeron la misma idea, hacer como U de una patineta y poner la marca de un refresco o una bebida energizante. El brief daba para eso”.
Añade Gaby Castellanos que esto sucede también cuando la agencia o la casa productora se deja convencer por el cliente que le pide crear un concepto igual por ser ganador de premio o por haber sido exitoso para la marca para la cual fue creado. Olvidando la premisa básica de que cada cliente, cada marca, cada empresa es un mundo completamente diferente, con un target diferente y un planteamiento distinto, y no porque alguien le funcionó algo le va a funcionar a uno. Castellanos, quien ha estado en juicios en España donde ha sido evaluador o consejero publicitario para la evaluación de los plagios afirma que sí existe el plagio y que con Google no se valen las excusas. “Google es maravilloso. Cuando a uno se le ocurre una idea, uno debe testearlo en esta plataforma para asegurarse de que no hay un concepto igual en ninguna otra parte del mundo y no sucedan estas tipo de cosas, que al final son más comunes de lo que uno quisiera. Y ahora con lo digital más, porque es muy fácil tener muchas herramientas de inspiración. Pero la gente en vez de inspirarse en varias ideas y luego crear algo nuevo se queda con el plagio”.
Probar el plagio: Viacrucis
La CEO de Socialphilia sentencia que “aunque sean parecidas las piezas es muy difícil la comprobación del plagio, porque se debe ir a un juicio y la comprobación del plagio debe ser validada por expertos no publicitarios y hay que ser muy asertivo a la hora de justificar para que un juez los dictamine, porque si no lo dictamina no existe plagio. En España solo hay dos casas especializadas en al ámbito publicitario a nivel de Copywright… Es muy difícil que una agencia o una marca se meta en un proceso de plagio solamente que el artista (director de arte, el presidente de la agencia) se vea sumamente afectado, a veces los costes son tan altos y los procesos tan largos que no son comunes. El último donde yo serví como consejera y evaluadora a nivel publicitario duró 7 años".
Castellanos señala un caso certificado de plagio.“En Europa, específicamente España, existe solamente uno bajo juzgado y fue la agencia que le robó la idea a un fotógrafo. Presentó un trabajo a un cliente, contrató a un fotógrafo famoso que era además director de arte e hizo con él y parte de la agencia el desarrollo creativo y cuando la agencia ganó la cuenta quitó al fotógrafo y contrató a otro que costaba el 10% del primero, plagiando su trabajo. Luego de 7 años de juicio tuvo que pagar al fotógrafo por los daños causados a su reputación y le salió mucho más caro que lo que quiso ahorrarse con el cambio de fotógrafo”.
Otros dos creativos traen a colación casos que han levantado sospechas de ser plagios, pero sin haber llegado a procesos judiciales.
La creativa de La Cancha Publicidad añde que “The Revenant”, la película en la que Leonardo Di Caprio ganó el Oscar como mejor actor dijeron que era una copia de una película rusa de los años 20 en blanco y negro, sí te pones a ver y hay un montón de similitudes; pero bueno gano un montón de premios hoy en día".
Gerardo Pernía, Vicepresidente Creativo de Publicis, pone como ejemplo que "en Argentina hace años, la empresa de publicidad Agulla & Baccetti hizo una campaña muy famosa “La Llama que llama” (ver campaña) para promocionar tarifas de larga distancia de la empresa TELECOM y aquí en Venezuela Digitel tuvo la campaña Las Cotorras que ahorran (Ver comercial). Si uno evaluaba bien pudiera decir que se quiso intentar hacer una copia de eso. Pero bueno, creo que si hay a veces intensión de copiar algo, pero un buen creativo no anda pendiente de eso. Un buen creativo quiere destacarse por la originalidad de la idea".
Señalan los expertos que la falta de legislación en América Latina hace que el plagio pueda ocurrir impunemente; sin embargo, como comentan luego lo engorro de estos procesos dificultan que las leyes puedan ser la panacea al problema. Mejor apelar a la ética del creativo y de la agencia.
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PUBLICADO: 25 de enero de 2017