Valorada en 150.000 millones de dólares y un crecimiento anual de 42%, el gigante del e-commerce lidera el podio del Global 500, el ranking 2018 de Brand Finance y detrás de ella quedaron Apple y Google y Facebook quedó en quinto lugar. Sin embargo, Disney sigue siendo la marca más fuerte del mundo al obtener un índice de 92.3%, con lo cual se supera a sí misma
Las cifras de del estudio de Brand Finance, Global 500, lo dijeron todo. Esta empresa que es líder mundial en valoración y asesoramiento estratégico de marca ha dejado claro que el que persevera vence.
Así pues, en el centro del podio final de las marcas más valoradas del mundo quedó Amazon, empresa que se inició como una modesta tienda online de libros y que actualmente se ha convertido en el mayor negocio en internet a nivel mundial, tanto en términos de capitalización de mercado como en ingresos. Y es que Amazon ya no solamente es solo un comercializador online, sino que también es un proveedor de infraestructura en la nube y un productor de electrónica.
Adicionalmente, se mueve más allá del espacio digital gracias a la adquisición que realizó el año pasado de Whole Foods por un valor de 13.700 millones de dólares que supuso para la marca su aterrizaje al entorno de tiendas físicas. Amazon también está presente en actividades de envío, música, streaming de video, aparte de que se especula desde ya en la industria que tiene en puerta una inminente adquisición bancaria en 2018.
David Haigh, CEO de Brand Finance señaló que “Jeff Bezos dijo una vez que las marcas son incluso más importantes en internet que en el mundo físico. Bezos ha demostrado elegir bien el nombre de Amazon (Amazonas), conocido como el río más largo y caudaloso del mundo, porque 23 años después, la marca Amazon es una fuerza imparable. Los valores y la fortaleza de la marca Amazon dan permiso a sus stakeholders para abrirse a nuevos sectores y geografías. Toda muestra sugiere que la fantástica marca Amazon continuará creciendo indefinida y exponencialmente”
La estrategia de crecimiento expansiva
Aunque Apple logró defender el segundo puesto del ranking, con una recuperación en su valor de marca de hasta los 146.300 millones de dólares tras el descenso del 27% en 2017, su futuro parece desolador. Apple no ha alcanzado la diversificación ni el aumento de las ventas de sus emblemáticos iPhones, y las malas ventas del iPhone X (solo 29 millones de dispositivos), no cumplieron las expectativas y se prevé que el modelo sea suspendido este año.
Google, por otra parte, descendió del primer al tercer puesto, registrando un crecimiento del valor de marca relativamente lento del 10% (unos 120.900 millones de dólares). Los anuncios online de Google generaron más tráfico de lo esperado, porque los clics de pago aumentaron un 47% en el tercer trimestre de 2017, potenciando los ingresos. Sin embargo, para competir con las marcas más valiosas del mundo, a veces no basta con presentar un rendimiento sólido. Google es un campeón como motor de búsqueda, en tecnología móvil OS y de nube. Sin embargo, como sucede con Apple, su foco hacia sectores específicos está impidiéndole aprovechar todo el potencial de su marca. Las inversiones de Google en automóviles y dispositivos autónomos todavía carecen de la escala y la audacia demostrada por las nuevas empresas de Amazon. Sin embargo, la contratación de 2.000 empleados para los teléfonos de la gama HTC, por 1.100 millones de dólares, señala un cambio hacia una estrategia más expansiva.
La era digital, las marcas tecnológicas son reinas
Por primera vez, desde que comenzase el estudio Brand Finance Global 500, las marcas tecnológicas ocupan los cincos primeros puestos de la tabla. Samsung (cuarto lugar con 92.300 millones de dólares) y Facebook (quinto lugar con 89.700 millones de dólares) registraron enorme crecimiento en su valor de marca, del 39% y 45% respectivamente, superando a AT&T (sexto lugar con 82.400 millones de dólares). Este cambio en la cima del ranking refleja una tendencia global en la que el sector tecnológico supone dos veces más en términos de valor de marca que el sector de las telecomunicaciones.
La prevalencia de lo digital crecerá aún más en los próximos años, a medida que otras marcas se abran camino en el Global 500. Youtube, propiedad de Google, ha duplicado su valor hasta los 25.900 millones de dólares, subiendo del puesto 70 al 42. Las marcas chinas de tecnología han tomado ventaja de las condiciones del mercado cautivo y también pueden hacer alarde de su importante crecimiento en valor de marca. Alibaba (12), Tencent (21), WeChat (49), Baidu (57), JD (65) y NetEase (121) crecen con un promedio anual del 67%.
Sobre el particular, David Haigh, CEO de Brand Finance, expresó: “Una vez más, vuelve a destacar en nuestro estudio el crecimiento de las marcas de China. Desde el Decimonoveno Congreso del Partido Comunista de China en 2017, se ha dado un énfasis renovado en el desarrollo de las marcas por parte de las empresas chinas de cualquier sector. Curiosamente, China ha perseguido una doble estrategia de creación de marcas propias y de adquirir marcas internacionales de bajo rendimiento, como el caso de Volvo y Pirelli. La intención actual gira alrededor de la creación de marcas propias: marcas como Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, ICBC, Yili, Haval, Wuliangye y otras 
muchas que se están reconociendo como marcas de calidad en todo el mundo. Nuestra expectativa es que veremos que estas tendencias se desarrollen en más y más sectores”.
Disney, la marca más fuerte del mundo
El índice de fortaleza de marca (BSI) puntúa a Disney con un 92.3 frente al 91.3 del año pasado. Así, Disney es la marca más fuerte del mundo y una de las más interesantes de analizar en los próximos años. A la luz de su reciente compra de una participación mayoritaria en 21st Century Fox, Disney puede desarrollar aún más su marca para distribuir a un mayor número de consumidores a lo largo del mundo.
La suma de empresas como: Star India -que llega a cientos de millones de espectadores en el subcontinente indio-, Sky -con presencia en Reino Unido, Alemania, Austria e Italia- y una participación del 60% en Hulu -probablemente, uno de los mayores competidores de Netflix- significa que Disney puede aprovechar su exposición internacional para establecer su marca más allá de ser solamente un favorito de los niños.
PUBLICADO: 06 de febrero de 2018