El gigante textil no empezó 2018 con muy buena suerte. La polémica lo acompaña y ha sido el resultado de sus más recientes campañas publicitarias. Desde un incidente por racismo que arrasó con sus tiendas en Sudáfrica, hasta una querella legal por el arte callejero, la empresa que experimenta un bajón en sus acciones en la bolsa de Estocolmo de hasta un 6%, también ha tenido que enfrentarse a la furia de los colectivos sociales que luchas por la reivindicación de sus derechos.
María Alejandra Almeanr / @Mariale_Almenar
El manejo de las crisis parece ser el punto crítico que hará temblar a las grandes compañías, y es que la masificación de la información y las redes sociales hacen vulnerable a cualquier industria cuando los usuarios se unen.
La susceptibilidad ante temas de interés social que genera opiniones radicales en los colectivos implicados puede ser un peligroso detonante para las crisis en las grandes compañías. Tal es el caso del gigante textil sueco, quien se enfrenta a su segunda gran polémica en lo que va del año 2018, ante la cual, las agencias publicitarias deben reflexionar y pensárselo más de dos veces antes de lanzar una campaña.
La culpa es del mono
El primer incidente que protagonizó H&M en 2018 trajo destrozos y pérdidas cuantiosas en mercancías y en el valor de sus acciones en la bolsa de Estocolmo.
La marca fue tildada de racista el pasado mes de enero cuando publicó una publicidad en la que aparecía un niño de color vestido con un sweater con capucha con la inscripción “coolest monkey in the jungle” (el mono máscool –genial- de la selva). Los siempre susceptibles al tema de la discriminación racial no se hicieron esperar.
La reacción por las redes sociales –por supuesto- fue inmediata y varios artistas de color como The Weeknd o G- Easy se pronunciaron al respecto rompiendo relaciones con la marca y condenando su consumo. La Fundación Internacional de Derechos Humanos también hizo lo propio.
En Sudáfrica, un grupo de izquierda llamó a actuar contra la cadena de textiles y varias tiendas fueron destrozadas por el público furioso. La marca con sede en Estocolmo tuvo que emitir un comunicado disculpándose por el hecho además de contratar a un “director de diversidad” para manejar estos temas.
“Nuestro compromiso frente a la diversidad e inclusión es auténtico, por eso hemos designado un líder global, en esta área, para impulsar nuestro trabajo”, fueron parte de las declaraciones que ofreció la empresa a través de su página de facebook.
Escándalo en la calle
Los graffitis han dejado de ser considerados “hechos de vandalismo” para pasar a ser “street art” o arte callejero. Aunque los dueños de las casas de paredes blancas no estén muy de acuerdo con ello, así son considerados mundialmente los murales en las paredes y a fuerza de demandas y quejas por las redes –el verdugo de las marcas- H&M ha tenido que aprenderlo.
La segunda gran polémica que la marca colecciona en 2018, se debe a una disputa legal con artista callejero Jason “Revok” Williams por el uso de una de sus obras en una foto para la publicidad de H&M.
La marca tomó una foto de un modelo bailando delante de un mural pintado por el artista en una cancha de Brooklyn sin pedirle autorización previa. El artista les mandó una carta en reclamo, Cese and desist -una petición contemplada en la legislación norteamericana para que alguien desista de una acción, bajo amenaza de denuncia si no lo hace- alegando la vulneración de sus derechos de autor.
La respuesta de H&M a través de sus abogados fue la de contrademandar al artista alegando que el arte callejero es ilegal, no tiene derecho de autor y puede ser penado por vandalismo y daños al patrimonio público.
La tormenta que se desencadenó fue descomunal. Los usuarios de las redes sociales los criticaron por incoherentes –si el graffiti es vandalismo, ¿por qué lo usan en sus promociones?- los colectivos de artistas callejeros del mundo se pronunciaron a través de las redes sociales.
Artistas de la ciudad de Nueva York inundaron las fachadas de las tiendas de “arte vandálico”, fotos con expresiones de artistas en todo el mundo llamando al boicot de la marca se viralizaron… en fin, la fuerza de un colectivo en toda su expresión arremetió contra H&M.
Una confusa disculpa
A pesar de las duras consecuencias y de los antecedentes, H&M parece no aprender. Emitieron un comunicado disculpándose con el artista y el medio, en el que aseguraban haber desestimado la causa legal.
En unas declaraciones a la revista Teen Vogue, han expresado lo siguiente: “H&M respeta la creatividad y la unicidad de los artistas, sin importar el medio. Deberíamos haber enfocado este asunto de forma distinta. Nunca fue nuestra intención sentar un precedente sobre el arte público ni influir en el debate de la legalidad del arte callejero. Como resultado, vamos a retirar la queja registrada en el juzgado. Actualmente estamos poniéndonos en contacto con el artista en cuestión para llegar a una solución“.
Sin embargo, el abogado del artista Jeff Gluck insiste en la que la demanda no ha sido retirada.
Así como si de un censor se tratara, las agencias publicitarias tienen que repasar su contenido una y mil veces. Nunca se sabe la fuerza que puede llegar a tener una minoría.
PUBLICADO: 20 de marzo de 2018