Después de 70 años, la agencia presenta una nueva identidad visual, logotipo y diseño organizacional y además planea promover más mujeres.
Fuente Adweek
Versión: Perla Crespo-Izaguirre/@perlaccs
Una agencia clásica muestra su nueva cara al mundo después de casi dos años de movimientos de reestructuración, cambios en el personal y nuevos estándares de informes financieros, sin mencionar los habituales altibajos del mundo publicitario.
70 años después del día en que el copywriter David Ogilvy decidió lanzar su propia operación en Manhattan, la compañía que lleva su nombre anunció su "refundación" como una red creativa que "hace marcas importantes", según reza su nuevo eslogan.
Según se pudo conocer, junto con este posicionamiento viene un nuevo logotipo, combinación de colores, sitio web, diseño organizacional, práctica de consultoría, plataforma digital y video para empleados.
Identidad visual
Brian Collins, fundador y director creativo de la firma de diseño que lleva su nombre, trabajó con Ogilvy para darle a la agencia su nueva imagen. "La experiencia de Ogilvy se trata de la incesante búsqueda de la excelencia", dijo. "Sus clientes, los miembros de su equipo, sus socios, todos sienten el mismo impulso que enciende a toda la compañía".
Collins, que se desempeñó como CCO del Brand Integration Group en Ogilvy antes de lanzar su propia empresa en 2007, agregó: "En mi década, como parte del equipo de Ogilvy, lo sentí de primera mano. Ha sido un honor para mi equipo trabajar con Ogilvy para redefinir su empresa y su experiencia de una manera que los impulsará en el futuro".
Ogilvy revisó su fuente de logotipo junto con un rojo Pantone más brillante y una paleta más sutil que incluye gris, rosa, azul y amarillo. De acuerdo con el comunicado de prensa, estos desarrollos simbolizan el deseo de Ogilvy de modernizarse al tiempo que respetan los principios que lo hicieron sobresalir en primer lugar.
Rediseño organizacional
Más allá de los cambios visibles, Ogilvy y Collins también crearon un nuevo posicionamiento basado en cinco valores clave determinados por el liderazgo.
Aunque en algunas áreas de esta “Nueva Ogilvy” no serán muy diferentes de la organización conocida, algunos componente de su clásico lineup cambiarán entre estos que destacan las muchas sub-marcas específicas de la red como OgilvyOne, Ogilvy PR, Social @Ogilvy y Ogilvy CommonHealth Worldwide.
Estas divisiones serán sustituidas por 12 "herramientas" (Creatividad, Estrategia, Entrega, Servicio al Cliente, Datos, Finanzas, Tecnología, Talento, Desarrollo de Negocios, Marketing y Comunicaciones, Administración y Producción) y seis "capacidades principales" (Estrategia de Marca; Publicidad, Compromiso y Comercio con el Cliente, Relaciones Públicas e Influencia, Transformación Digital y Alianzas) que definirán la red.
Así pues en adelante, la compañía operará como una marca única que combina sus divisiones de marketing directo, publicidad creativa y relaciones públicas. En ese sentido, la nueva orientación se asemeja a la nueva estructura de los EE.UU., anunciada en abril pasado, y que tiene un ejecutivo liderando cada equipo basado en la práctica.
Ser o no ser
Ogilvy Consulting, la nueva oferta empresarial que se basa en el éxito de OgilvyRED, funcionará en todas las demás partes de la organización. El objetivo de este esfuerzo prolongado y a veces desafiante, según el presidente y CEO mundial John Seifert, ha sido aclarar “qué es Ogilvy” y, lo que es igual de importante, “lo que no es”, ya que las agencias más antiguas de la industria luchan por afirmar sus identidades.
"Este es el próximo capítulo, no el último", dijo Seifert, y agregó que el liderazgo de la agencia espera que el nuevo posicionamiento haga énfasis en por qué los empleados quieren trabajar en Ogilvy y los clientes trabajar con Ogilvy.
"Esta no es la Ogilvy, que conocen", agregó Seifert, reconociendo que la organización con el tiempo se volvió demasiado burocrática dividiendo sus servicios para satisfacer las necesidades dispares de los clientes.
"Estamos construyendo sobre la herencia creativa de David Ogilvy para alimentar nuestro futuro", dijo CCO Tham Khai Meng, haciéndose eco del argumento de Seifert de que el producto es fundamental para la identidad de la agencia.
Optimizando operaciones
Otro objetivo clave en esta reorganización es mantener a Ogilvy financieramente viable. A los nueve meses de tomar el control, Seifert ya había realizado grandes cambios al colocar todas las oficinas y prácticas de Norteamérica bajo un solo P&L con el interés de reducir las luchas internas y mantener la eficiencia.
Al igual que la mayoría de las agencias principales, Ogilvy se ha movido recientemente para optimizar sus operaciones. Solo este año, ha pasado por múltiples rondas de pequeños despidos que afectaron entre el 2 y el 3 por ciento del personal total de los Estados Unidos.
Al mismo tiempo, Seifert espera reparar la naturaleza fragmentada de la organización que, según él, ha aumentado sus gastos generales en el pasado. Un factor clave en esta nueva etapa de Ogilvy es la nueva plataforma digital global: Connect, que, como Marcel, de Publicis Groupe, está diseñada para permitir un entorno más colaborativo en el que los equipos de todo el mundo puedan conectarse más fácilmente.
Tal vez la última pieza del rompecabezas de esta reestructuración de Ogilvy es la eliminación de títulos tipo “presidente” que van más allá de la función general y pivotear hacia un modelo en el que el 10 por ciento del personal total tenga algún tipo de rol de asociación.
Asimismo, esta nueva estructura busca aumentar la visibilidad femenina en el grupo y cerrar la brecha salarial de género de la red. "Actualmente tenemos 35 socios ejecutivos, el 36 por ciento de los cuales son mujeres", dijo Seifert. "Eso será un 50 por ciento en los próximos dos años, y con suerte antes".
También le dijo a Adweek que la compañía quiere un mayor rango generacional entre sus socios, y agregó: "No se trata solo de personas que buscan el reloj de oro ... que, por cierto, ya no tenemos".
PUBLICADO: 05 de junio de 2018