Si bien hay marcas como Clic, Hermo o Mary que ya apuestan por las presentaciones de tamaño pequeño, todavía son muy pocas las iniciativas en este sentido, considerando que estamos ante una manera de reaccionar muy eficiente ante una hiperinflación como la que vive Venezuela. Ricardo Vallenilla, profesor del IESA, dice que ha faltado un poco más de proactividad.
Ricardo Vallenilla es profesor de planta en el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), centro de estudios en el cual ya acumula más de 10 años como docente e investigador en el área de mercadeo. Esa es su especialidad.
El experto conversó con PRODUCTO sobre el downsizing, es decir, la modalidad de packaging o embalaje que apuesta por presentaciones pequeñas y de bajo costo, como respuesta a las crisis económicas como la que vive hoy Venezuela.
“He visto varias experiencias de downsizing recientemente en el mercado local. Yo hago observaciones no participantes: observo, anoto y callo. Publico en Instagram productos que están apareciendo en el mercado venezolano. Han surgido muchas marcas. Pero también se verifica la desaparición de las marcas tradicionales; como dije, aparecen otras –como una respuesta a la situación actual- que no sabemos cuán permanentes son”, rompe el celofán.
Relata que uno de los temas que más le interesan -por la incapacidad de reaccionar del mercado- es precisamente el downsizing. Vallenilla empezó a trabajar en mercadeo en el año 1984. Suma más de 30 años estudiando el asunto, “y este es mi tercer control de cambio. Siempre les digo a mis alumnos en clase -cuando están con la moral por el suelo- que este no tiene porque ser el último”, advierte, para dejar saber que es preciso tener la piel más gruesa.
Share of pocket
“El downsizing es una respuesta natural ante la hiperinflación. Es lo que se denomina ‘share of pocket’. No estamos inventando el agua tibia. En 1984 era natural que los abastos estuvieran llenos de sachets de champú y detergente para lavar ropa. La gente que hacía parte de la Base de la Pirámide, compraba lo que necesitaba para una lavadora”, vuelve la cinta hacia un país donde la economía dejaba respiro a los venezolanos.
Pero, ¿qué ha observado concretamente Vallenilla en sus trabajos en esta materia? “Algunas marcas están empezando a aparecer en tamaños más pequeños. La marca de detergentes Clic eliminó el envase y propone la recarga del producto en punto de venta. No se tiene que seguir pagando por una cosa costosísima como es el empaque. Por ejemplo, en el caso del jamón endiablado lo más caro es la lata. También la marca de embutidos Hermo acaba de sacar un empaque pequeño de mortadela”, desemboca en algunos ejemplos muy concretos.
Por otro lado, cuenta que la marca de alimentos Mary vende ahora granos en bolsitas de 200 gramos, lo cual –calcula el analista- alcanza para una sentada de una familia. “La tendencia tiene que ser -mientras estemos en hiperinflación- a ir haciendo downsizing. Favorecer el desembolso”, pone muy en claro.
Vallenilla explica que en otras crisis anteriores, en el IESA se hacían estudios para ver qué productos sacrificaba la gente. “Compraban menos jamón, queso o mayonesa, pero seguían comprando, en cualquier caso. La fidelidad de marca es un tema en entredicho, muy acosado. La gente compra hoy lo que consigue”, da cuenta de la depauperación de nuestros mercados.
El abasto de la esquina
Y ofrece un relato con la calidez que otorga la experiencia cotidiana: “Tengo un abasto detrás de mi casa y es una especie de laboratorio personal. He visto que cuando llega Harina Pan se forman grandes colas; pero si llega harina marca La Lucha –por ejemplo- no se hace esa gran cola”, indica.
Al final de la jornada hay que llegar a conclusiones. “Hay en Venezuela actualmente pocas experiencias de downsizing, o sea que vamos lento. Como mencioné, acá entra a jugar un rol importante el costo de materiales del empaque. En los ‘80 mirábamos hacia los países del Sur. Vimos allá leche y mayonesa en bolsas de plástico. En la reducción de tamaño lo capital es el empaque. Acá seguimos sacando leche y mayonesa en frascos de vidrio”. Parece que la capacidad de reacción de nuestros emprendedores no ha sido tan rápida como la crisis.
Pero Vallenilla desnuda cómo a veces querer es poder, sencillamente: “Hay que subrayar que en Venezuela actualmente no hay ninguna ley que prohíba hacer downsizing. Hace falta disposición de los emprendedores y los empresarios. Pero es importante pensar en cómo reducir el desembolso del consumidor. Hay poca proactividad en este sentido, pero sí la hay para sacar nuevos productos”, plantea un contraste el académico.
Consultamos a Ricardo Vallenilla cómo encuadrar el asunto del downsizing en América Latina. Esto fue lo que contestó: “En Colombia toda la vida se han vendido tamaños pequeños, y también en Panamá, donde sacan al detal una pastilla de cualquier medicamento. En los ‘80 en las farmacias de Higuerote se podía comprar las medicinas al detal. Ya no es así. En ese abasto que está detrás de mi casa, hace 10 años vendían los huevos al detal, hoy lo mínimo que venden es medio cartón. Invito a los empresarios a que saquen tamaños pequeños”, se decanta por exhortar a la acción.
Para redondear lo conversado, el especialista en marketing comenta que en las mismas corporaciones se inocula el pensamiento anti downsizing, porque supuestamente se va a vender menos, pero –garantiza- no es así necesariamente. “No vas a vender menos, y tal vez vendes más, porque facturas por volumen. Cuando Nestlé cuando compró a Savoy, lanzó el Maxi Cocosete; pero ahora sacan el Mini Cocosete. Ese es un buen ejemplo de downsizing”, concluye.
PUBLICADO: 19 de septiembre de 2018