Que una agencia de provincia se haya convertido en líder del mercado publicitario en Venezuela es un dato que habla de la magnitud del cambio que ha vivido la economía venezolana en las últimas dos décadas. Algunos creen que, en algún momento, las cosas pueden volver a ser lo que una vez fueron, y los antiguos grandes actores retomarán sus roles; pero otros están persuadidos de que estas empresas, que han emergido en medio de la crisis, han llegado para permanecer.
Semprenoi América es una agencia cuya sede está en Valencia, cosa que no debe ser casual, pues esa ciudad del centro del país estaba llamada a ser, y lo fue, uno de los grandes centros industriales de la República. Parece, pues, una apuesta sólida por estar más cerca de un importante nicho de clientes.
José Romero Guerrero, presidente de Semprenoi, sostiene que, a pesar de los problemas y dificultades, la apuesta ha sido exitosa. Conversa con PRODUCTO sobre cómo esto ha sido posible.
PRODUCTO: -Desde Caracas existe una dimensión de la crisis, quizás muy pesimista. ¿Cómo es que Semprenoi crece cuando otras caen, desde la provincia?
JOSÉ ROMERO:.-Pues, nosotros estamos extraordinariamente bien. Lo que pasa es que, a raíz de que muchas de las compañías multinacionales se han retirado o han disminuido sus procesos internos de producción, por diversas razones -quizás porque no pueden repatriar sus dividendos, por ejemplo-, se ha producido, como consecuencia, la generación de nuevos espacios vacíos en diferentes mercados, especialmente de productos básicos, y el mercado sigue demandando productos, por lo que han nacido marcas emergentes que, de una u otra manera, están supliendo esas necesidades de consumo.
Las emergentes
P: ¿Ese es un fenómeno sostenible?
JR: -Yo creo que es evidente que han aparecido competidores muy serios y con músculo productivo y comercial. Ahí está la marca Clic, que es un caso relevante, porque se ha hecho con el liderazgo de buena parte de sus mercados en diferentes rubros. Hay muchas marcas emergentes en Alimentos, como bebidas achocolatadas y dulces. Hay una gama inmensa en diferentes mercados, y buena parte de los productos de esas marcas se fabrican en el interior del país.
"Las marcas emergentes más importantes trabajan con nosotros, porque Semprenoi es la agencia más grande del interior. Eso nos ha hecho crecer en los últimos años de manera sostenible. Hemos capitalizado ese fenómeno con nuevas cuentas y la consolidación de otras que ya son empresas muy fuertes en el mercado".
P: ¿Y dónde están las claves de esas marcas emergentes? ¿Por qué han resultado exitosas?
JR:- Porque han entendido las circunstancias y se han adaptado al entorno. Conocen y asumen los cambios del mercado y de los consumidores, sin prejuicios. Es posible que las empresas transnacionales tengan más trabas para ajustarse a esta complejidad. Por ejemplo, en el segmento de los dulces de arequipe mandaban las empresas colombianas, pero estas compañías salieron de los anaqueles o redujeron su oferta. Entonces, hace cuatro o cinco años apareció una marca venezolana, que es Productos 3P, que hoy controla 85% de market share de la categoría. Este es uno de nuestros clientes.
"Tienes el caso de otra empresa nacional, Envaprimol, que produce salsas de soya y de ajo y otros productos similares. Antes la competencia en este segmento era entre grandes marcas internacionales importadas, donde estaban Heinz y McCormick, pero ahora esta compañía ocupa un espacio creciente, con un elevado consumo. Sin duda, estas marcas venezolanas tienen menos limitaciones que las grandes y se han apoderado de sus mercados".
Operación verticalizada
P:-¿Y en qué medida esos clientes emergentes representan buenos negocios para la agencia?
JR: -Esas empresas han entendido que la publicidad es absolutamente necesaria para ganar más espacio, sobre todo en un mercado donde hay restricciones para el consumo. La verdad es que esas cuentas comenzaron siendo muy pequeñas, pero, ante los resultados obtenidos, hoy invierten más recursos en publicidad, sobre todo en medios masivos. Esas inversiones son muy importantes. Estamos muy bien, porque hemos sabido indentificar a los actores de los cambios, y nuestra ubicación nos ha dado ventaja.
P:-¿Cuáles han sido, entonces, las fortalezas que Semprenoi ha debido construir en este proceso?
JR:-Somos una agencia verdaderamente 360. El hecho de que no estemos en Caracas, nos ha obligado a verticalizarnos, porque no es fácil tercerizar muchos servicios; entonces tenemos un amplio portafolio de servicios ATL y BTL, y, además, tenemos una productora propia, lo cual implica reducciones importantes de costos para nuestros clientes y nos permite ofrecer un servicio más completo. Podemos desarrollar campañas, comerciales, y piezas en tiempo récord y con costos muy competitivos.
El avance digital
P: -La crisis no ha impedido que Venezuela avance en la transición digital. Estas plataformas nuevas ya no son futuro, sino que, cada vez más, representan el core del negocio. ¿Cómo se ha adaptado Semprenoi América a esta nueva realidad?
JR: -La verdad es que, hoy por hoy, la relación está en un 60-40 entre publicidad, digamos, tradicional y la digital. El ATL, básicamente por la televisión que sigue siendo el medio dominante en el mercado local, se mantiene como el negocio clave; pero hay un 40% del negocio que ocupan los medios digitales, que han venido creciendo de manera acelerada. Manejamos seis cuentas que solo nos piden gestionar redes sociales y sus inversiones en medios digitales.
P: -Pero, estamos hablando de un porcentaje relevante..
JR: -Es evidente, por eso hemos tenido que desarrollar habilidades muy importantes para atender a estos clientes.
P: -¿Y, básicamente, qué servicios demandan estos clientes digitales?
JR: -Estamos desarrollando campañas digitales en sus propias redes sociales y en medios digitales. Instagram se ha revelado como una red especialmente activa en materia de mercadeo, con una evolución grandísima, porque la publicidad en esa plataforma es muy efectiva. También hay inversiones en los portales de noticias, que representan otro ejemplo de aprovechar espacios vacíos, porque para nadie es un secreto que la información en Venezuela es muy limitada y todos nos estamos informando cada vez más en esas plataformas.
"Hacemos un ´traje a la medida´ de cada cliente. Algunos se limitan a pedirnos el manejo profesional de sus redes sociales. Acciones como lanzar concursos en las redes sociales, por ejemplo, aceleran la captación de nuevos seguidores. Ese es un nicho. El otro es la interacción más orgánica, a través de diversas plataformas, con los mercados objetivos de nuestros clientes".
P: -¿Han obtenido alguna o algunas cuentas nuevas en este último año?
JR: -Una de las cuentas interesantes que obtuvimos es el World Trade Center de Valencia, que representa un logro muy importante para la agencia, porque el convenio nos permite atender la cuenta de manera integral. Ya estamos trabajando en piezas muy interesantes que veremos en los medios.
Cargar con el éxodo
P: ¿Cuál ha sido el problema más complejo que la crisis ha generado en Semprenoi, durante el último año?
JR:-Tuvimos un éxodo importante de capital humano. Se nos fue casi 40% del personal, y nos tuvimos que reestructurar. Entendemos la situación y la prioridad ha sido mantener, en lo posible, la capacidad adquisitiva de las remuneraciones con aumentos de sueldo mensuales y bonos bimensuales. Estamos haciendo un gran esfuerzo, aunque sabemos que no podemos resolver el problema de fondo, pero estamos ayudando a nuestra gente para aminorar el impacto del estrés que estamos viviendo.
P: Sin embargo, no te planteas abandonar el mercado venezolano...
JR: -Al emigrar se cambian unos problemas por otros, porque todos los países tienen problemas. No niego la gravísima situación que vive el país, pero Venezuela sigue generando grandes oportunidades. Aqui existe un mercado emergente que crece fuertemente. Incluso, hay un cierto renacimiento productivo, lo que significa dejar de lado las grandes importaciones, para producir con marcas locales. Hay empresas que surgen y crecen que, en otras condiciones, jamás hubieran aparecido.
"No podemos abandonar el barco, porque tenemos un mercado de 32 millones de personas que necesitan consumir, y la publicidad, insisto, es vital para esas marcas emergentes, que llenan los espacios que otros dejan", concluye José Romero, presidente de Semprenoi América.
PUBLICADO: 02 de octubre de 2018