Después de hacer todo tipo de análisis y generar todo tipo de literatura sobre los "millennials", ahora las grandes agencias de publicidad, escuelas de negocios y expertos en mercadeo han comenzado a centrar sus esfuerzos en un nuevo grupo de consumidores, conocido como la "Generación Alpha".
Los "Alpha" son los hijos de los "millennials"; es decir, los y las nacidas en 2000. Sí, se trata de infantes de ocho años de edad, pero, según estudios recientes, realizados en Estados Unidos y Europa, los pequeños de entre cuatro y nueve años tienen un impacto elevado en las decisiones de compra de 65% de las familias, un dato que habla de un incremento del poder de los niños como detonantes del consumo.
Este no es un fenómeno nuevo ni poco estudiado. Más allá del consumo específico para niñas y niños, diversos estudios señalan que ya en los años '90, al menos 50% de los padres reconocía que sus hijos determinaban en alto grado el consumo familiar. ¿La razón? Ayer como hoy, los padres tienden a ceder sus preferencias de marca por las de sus hijas e hijos menores en categorías de consumo común, como los cereales, por ejemplo.
Lo que se ha descubierto, según publica un trabajo del portal PuroMarketing es que la población de "Alphas" se acercará a los 2.000 millones de personas en 2025, y se trata de consumidores con perfiles muy específicos, especialmente por su vinculación casi natural con la tecnología, en mayor o menor grado sin distingo de estrato social.
En 2010, aparecieron el Ipad y la red social Instagram, de manera que los especialistas en marketing han logrado un consenso, con bases un poco arbitrarias, sobre la delimitación etaria de este grupo, que hoy son estudiantes de escuela primaria; sin embargo, el reporte The Now Generation. Caracterización, datos y perfiles sociales infantiles, de AIJU (Centro Tecnológico del Juguete), revela que 4% de los niños de cero a tres años se han conectado alguna vez a Internet. Una cifra que sube hasta el 38% para los que tienen entre cuatro y siete años y que se eleva hasta el 84% para la franja entre ocho y 12.
Además, otro consenso que se ha alcanzado en diversos análisis es que los niños actuales son más conscientes sobre las marcas y son capaces de establecer preferencias concretas a una edad más temprana que sus antecesores.
"No son maduros, pero los niños de hoy día son más poderosos que nosotros a su edad, para no hablar de nuestros padres durante sus infancias. Antes, lo que el niño consumía era absolutamente determinado por sus padres; hoy, en una medida no pequeña, ellos determinan lo que consumimos nosotros. Eso quizás tenga que ver con el complejo de culpa que desarrollamos por un estilo de vida que no favorece una adecuada integración familiar", expone la psicóloga Ana Luisa Espinoza, consultada por PRODUCTO.
Nuevas necesidades
Los seres humanos nacidos en el siglo XX han tenido la oportunidad de ver durante sus vidas importantes transiciones tecnológicas, una circunstancia que no se produjo en siglos anteriores cuando los desarrollos tecnológicos de alto impacto eran más espaciados en el tiempo.
Es altamente probable que estas transiciones tecnológicas se aceleren aún más, por ello agencias y expertos se están preguntando cómo podrán sobrevivir las marcas en ese contexto, cómo permanecer en medio de una vorágine permanente de innovación.
Por ahora, se cree que la "Generación Alpha" se moverá con absoluta naturalidad en entornos digitales y con una percepción de la realidad mucho más amplia. "Las experiencias que deberán ofrecer las marcas deben ser más interactivas y personales. Quizás, la tecnología permitirá llegar a grupos más pequeños de consumidores de manera casi personal, a través de dispositivos cada vez más inteligentes, con costos muchos más manejables", precisa un trabajo del Instituto de Empresa sobre el futuro del consumo.
Juan José Delgado, especialista en marketing del Instituto de Economía Digital de ESIC Business & Marketing School, de España, escribe que: “De los siete roles que entran en juego en un proceso de compra -iniciador, prescriptor, facilitador, decisor, aprobador, cliente y usuario-, los niños reúnen en su persona, por lo menos, cinco. Son iniciadores de compra; primero, porque tienen necesidades básicas (educación, ropa, comida, etc…), pero también porque las marcas pueden desatar un deseo de una situación mejor a la actual. También son una figura clave en la prescripción, no sólo cuando se trata de sus propios productos, sino incluso de los de sus padres, porque están al tanto de más novedades. Y, además, en la mayoría de los casos, los hijos son los facilitadores del nuevo canal de compra: el online”.
El perfil que comienza a emerger
Hay pocas dudas sobre algunos rasgos que definirán a la "Generación Alpha". En primer lugar, tendrán más años de consumo, porque serán los seres humanos con la expectativa de vida más larga de la historia, superior a los 85 años en promedio, según estimaciones demográficas recientes. Además, se estima que tendrán, también, una histórica capacidad de compra, debido a que será una generación mejor formada y más competitiva.
Se entiende que será un grupo de "hiperconsumidores", porque están relacionados con el fenómeno de la compra de manera activa desde temprana edad. Los estudios coinciden en que los niños comienzan a percibir imágenes de marca desde los tres años, y se hacen, además, muy conscientes de su poder, pues se calcula que cuatro de cada 10 artículos que piden terminan en el carrito de compra.
También se prevé que serán consumidores extremadamente sensibles a la innovación y puede que no sean tan leales a las marcas por esta misma razón.
Como consumidores digitales, las redes sociales tienen un papel relevante en sus vidas, así como los videojuegos y otros contenidos audiovisuales de los cuales son ya ávidos consumidores. La capacidad de interactuar y generar tendencia será clave para el éxito futuro de las marcas en un tiempo dominado por la Generación Alpha.
Un elemento más: el mundo vive una etapa de transiciones radicales en el campo de la ética, a las cuales la publicidad debe adaptarse con mayor rapidez. Hay elementos de esa transición que ya son claramente perceptibles:
-Los individuos de la Generación Alpha se relacionarán de una manera distinta, a través de plataformas digitales antes que en medios físicos, lo que generará nuevos tipos de comunicación interpersonal. Es posible que el comercio minorista sea en buena medida sustituido por el comercio en línea, por ejemplo.
-Es posible que tengan menos hijos. Hay estudios que proyectan que una de cada tres mujeres evitará la maternidad.
-Habrá una sexualidad más abierta y transversal, por lo que los prejuicios que hoy subsisten sobre las preferencias quedarán en la prehistoria.
-Tenderán a alejarse de las religiones por un enfoque más práctico de la existencia, derivado de un proceso educativo más amplio, diverso y largo que los que recibieron las generaciones precedentes.
-Serán seres humanos más sensibles a temas como la ecología y la vida sana.
-Se preocuparán mucho menos por la privacidad.
En fin, parece que el trabajo de predecir con certeza cómo serán los consumidores del futuro arranca con generaciones cada vez más jóvenes.
PUBLICADO: 24 de octubre de 2018