Facebook dejaría de percibir hasta $4.200 millones si el número de anunciantes que la boicotean aumenta. Pero sus mayores ingresos no dependen de las multinacionales, sino de unos 7 millones de “pequeños” anunciantes en todo el mundo que, sumados a las grandes firmas, le aportan $70.000 millones en ingresos publicitarios anuales.
Grandes corporaciones mundiales decidieron suspender temporalmente su inversión publicitaria en Facebook, en apoyo a la campaña “Detener el odio con fines de lucro” (Stop hate for profit) promovida por diversas organizaciones de defensa de los derechos civiles en Estados Unidos que afirman que Facebook no hace lo suficiente para eliminar los contenidos racistas que incitan al odio.
Unilever fue la primera en sumarse a la campaña. Le siguieron Coca-Cola, Honda, Verizon, Levi’s, North Face, REI, Patagoni, Hershey’s y Starbucks, que es el sexto mayor anunciante en la red social. “Creemos en unir a las comunidades, tanto en persona como en línea, y estamos en contra del discurso de odio”, dijo la gigante cafetera en un comunicado publicado en su sitio web. La compañía dice que “detendrá la publicidad en todas las plataformas de redes sociales mientras continuamos las discusiones internas, con nuestros socios de medios y con organizaciones de derechos civiles en un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio.”
En tanto, Coca-Cola anunció la suspensión de su publicidad por 30 días, no sólo en Facebook sino también en Instagram y Twitter. “Nos tomaremos este tiempo para reevaluar nuestras políticas publicitarias y determinar si se necesitan revisiones. También esperamos una mayor responsabilidad y transparencia de nuestros socios de redes sociales", anunció la corporación de refrescos.
La empresa de chocolates Hershey’s es otra que se sumó al boicot al reducir sus gastos publicitarios en Facebook e Instagram. “A principios de este mes comunicamos a Facebook que no estábamos contentos con su postura sobre el discurso de odio. Esperamos que tomen medidas y lo convierta en un espacio seguro para que nuestros consumidores se comuniquen y se reúnan”, advirtieron en Hershey’s.
Esta semana Ford Motor Co., Clorox Co. Adidas, HP y Denny's Corp. también se plegaron al boicot.
Facebook responde
Mientras estas corporaciones aprovechan el momento para ganar presencia en medios sin invertir ni un solo dólar, Marck Zuckerberg, CEO de Facebook, ha reiterado que no es apropiado para la plataforma que dirige regular el discurso, salvo en casos en los que el contenido publicado viole de manera explícita los estándares comunitarios, es decir, que muestren prácticas sexuales o inciten a la violencia. Zuckerberg salva su responsabilidad en cuanto a tener algún tipo de sesgo político en el contenido. Sin embargo, cuando fue consultado en un programa en vivo sobre el tema electoral, manifestó su intención de discutir “nuevas políticas para conectar a las personas con información autorizada sobre la votación, tomar medidas enérgicas contra la supresión de votantes y luchar contra el discurso de odio”. No se dirigió directamente a los boicots de los anunciantes.
Facebook es una corporación financieramente sólida y masiva, y aunque dejara de percibir las entradas de 100 firmas importantes, su cifra de ingresos descendería apenas en 4.200 millones de dólares (unos 4.000 millones de euros), aproximadamente 6% del total de su facturación por publicidad. ¿Por qué? Pues no son precisamente los anuncios de las grandes marcas que ahora le hacen boicot, las que proporcionan las mayores ganancias por publicidad a Facebook.
La red de Zuckerberg es la segunda plataforma de anuncios en el mundo, luego de Google, con ingresos publicitarios anuales cercanos a los 70.000 millones de dólares (unos 61.780 millones de euros), lo que representa alrededor del 98.5 % de su facturación total. Y son los pequeños avisos que llegan muy menudo a las cuentas de los usuarios, a través de invitaciones de amigos para instalar aplicaciones o juegos, los que generan la verdadera ganancia al gigante de las redes sociales.
Esta forma de publicidad con respuesta directa es lo que ha hecho que Facebook cuente hoy en día con más de 7 millones de “pequeños” anunciantes en todo el mundo, y es lo que realmente le interesa: la publicidad de los desarrolladores de aplicaciones, tiendas medianas y pequeñas, profesionales de variados servicios y empresas como las de videojuegos, entre otras, que buscan captar usuarios de manera directa.
Es por ello que la Vicepresidente de soluciones de marketing global de Facebook, Carolyn Everson, dijo en comunicado de prensa a los anunciantes, que “boicotear en general no es la forma de avanzar juntos. Realmente espero que ahora sepan que no hacemos cambios en las políticas vinculados a la presión de los ingresos”, dijo en el comunicado. “Establecemos nuestras políticas basadas en principios más que en intereses comerciales”, advirtió.
Por último, Facebook publicó las “Acciones que estamos tomando para avanzar en la justicia racial en nuestra compañía y en nuestra plataforma”, donde señala lo que está haciendo para revisar sus políticas con miras a construir una plataforma de mayor inclusión.
Entre tanto, Zuckerberg vio como descendió en 8% el precio de las acciones de Facebook el pasado viernes 26 de junio, una pérdida de aproximadamente 7,4 mil millones de dólares.
PUBLICADO: 01 de julio de 2020