En un movimiento inesperado en la Venezuela de los tiempos que corren, Destilerías Unidas (DUSA) vendió su marca Ron Diplomático a la multinacional licorera estadounidense Brown-Forman. La operación está valorada en $725 millones de dólares, además de un pago adicional de $50 millones para la cobertura de posibles costos y gastos de la transacción.
La venta queda pendiente de la aprobación de la comisión de valores de Estados Unidos, que tiene hasta aproximadamente el 6 de enero de 2023 para confirmarla. Será entonces cuando Don Juan Meléndez, mejor conocido como “Don Juancho”, imagen de la marca de ron, podrá celebrar tener nuevos propietarios.
El portafolio de marcas de Ron Diplomático es uno bastante apetecible en el mercado licorero premium. Dividida en tres “gamas” (Tradicición, Prestigio y The Distillery Collection), agrupa a las marcas Reserva Exclusiva, Planas, Mantuano, Selección de Familia, Single Vintage, Ambassador, N°1 Batch Kettel, N°2 Barbet Rum y N°3 Pot Still.
Ron Diplomático y su familia de marcas presume de ser el primer ron super y ultra premium y el segundo super premium del mundo. La categoría ron super premium ha crecido 17% anualmente durante los últimos cinco años, indica Brown-Forman.
Además de Ron Diplomático, el negocio también incluye la denominación alternativa Ron Botucal, del cual DUSA también es propietario y será usada para comercializar el producto en Brasil, Alemania, Rusia y Polonia.
Con este movimiento, la empresa ubicada en el complejo de La Miel, en el estado Lara, vuelve agitar el coctel de negocios de grado alcohólico.
Fundada en 1959 como Licorerías Unidas S.A (LUSA), su principal accionista era Seagram’s International. En 2001, Diageo compra a Seagram’s y un año después vende todo su negocio de manufactura local a un grupo de empresarios venezolanos, pasándose a llamar Destilerías Unidas S. A. (DUSA).
Maquila venezolana
DUSA vende la propiedad de la marca, pero no su producción. Ron Diplomático tiene certificación de denominación de origen (DOC) de ron venezolano, por lo que para que mantenga la calidad premium seguirá con la fabricación y embotellado en la planta de La Miel.
No es un acuerdo que le resulte extraño a la empresa, que ya manufactura para Diageo los portafolios de las marcas Cacique y Smirnoff, entre otras.
Lo que sí anunció Brown-Forman en su comunicado es que adquiere también una planta de producción en Panamá, desde donde podría estar produciendo las otras marcas que acompañan a Ron Diplomático.
Desde el punto de vista publicitario, Ron Diplomático tiene una presencia activa en redes sociales. En Instagram posee un perfil para atender al mercado venezolano e hispanoparlante, @rondiplomatico, con más de 123.000 seguidores.
Para el mercado angloparlante, está su perfil verificado @diplomaticorum, con más de 70.500 seguidores, y es normal verla haciendo colaboraciones con chefs reconocidos internacionalmente, como Michael Symon, como parte de su estrategia de posicionamiento como bebida premium.
Otro perfil para su mercado francoparlante, @rhumdiplomatico, ostenta más de 15.500 seguidores.
Hay que señalar que Ron Diplomático tiene una fuerte presencia en los mercados de Francia, Alemania y Estados Unidos, de acuerdo con Brown-Forman.
Desde noviembre de 2020, MRM España, agencia creativa del grupo McCann, es la agencia digital global de Ron Diplomático.
“MRM se encargará de la definición e implementación de la estrategia digital de la marca a nivel global, así como su comunicación en redes sociales y el desarrollo de sus diferentes campañas digitales. Se trata de un partnertship estratégico con el que agencia y marca trabajarán como si fuesen parte del mismo equipo, con el objetivo de impulsar el acercamiento de Ron Diplomático al consumidor final, completando el camino que comenzó la marca un año antes con su nueva plataforma de comunicación bajo el concepto de ‘The Heart of Rum’”, señala la nota de prensa.
Quedará esperar a que la transacción se complete en las próximas semanas para conocer cómo quedarán las comunicaciones de Ron Diplomático. Sin dudas, una noticia que merecerá un brindis para muchos.
PUBLICADO: 27 de octubre de 2022