El medio es el mensaje

Para el director de fotografía Carlos Luis Rodríguez, el hecho de que el mensaje sea captado por un celular, le da verosimilitud. A su juicio, esta nueva forma de comunicar indica que para hacer publicidad no se necesita un gran formato de trabajo.

Las marcas no pueden arriesgarse a suspender su inversión publicitaria y desaparecer del mercado. Carlos Luis Rodríguez, director de fotografía especializado en comunicación publicitaria, conversó en un webinar promovido por la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, sobre la urgente necesidad de que las marcas y sus empresas se reinventen, atendiendo a los difíciles tiempos que corren a escala global.

Explicó Rodríguez que la pandemia ha tenido un fuerte impacto en la forma como las firmas desarrollan ahora su publicidad en todo el mundo. “Estamos cambiando el paradigma porque tenemos necesidad de seguir anunciando y comunicando, pero no de la manera tradicional. Hay que seguir produciendo bajo el esquema de cuarentena.”

El director se reciente del hecho de que muchas agencias recurren a los bancos de imágenes y videos para la realización de comerciales, y lógicamente recomienda la utilización de imágenes inéditas. “Esto es un reto porque representa para las agencias la oportunidad de reformular la manera de hacer publicidad”, asegura. Advierte que cualquier sistema onlineque ofrece material audiovisual, difícilmente permite comprar la toma, por lo que siempre se tendrá el riesgo de que las imágenes las tenga alguien más. “Esto, cuando se trata de algo emocional, no es profesional. Por eso hay que tratar de realizarlo como sea”, apunta.

Otro aspecto que ha cambiado en la forma de hacer publicidad, es el casting para los comerciales. Rodríguez explica que las agencias consiguieron en los influencers un talento perfecto para hacer las campañas. “Las redes sociales le han dado a sus usuarios criterio estético para tomarse fotos y grabaciones en condiciones bastante óptimas, lo que significa una disminución importante en los costos de producción. Ya no tienes tiempos de rodaje, alquiler de equipos, maquillaje, transporte y catering, implícitos en un plan de rodaje normal”, acota.

Venezuela se reinventa

Rodríguez ha tenido la oportunidad de trabajar en diversos proyectos bajo el esquema de crisis sanitaria, como el caso de la campaña para la empresa venezolana Café Kaldi, desarrollada por  Brava Idea. “Se hizo el casting por video llamada y luego un coaching de escenario, espacios, colores, vestuario y locaciones dentro de cada casa. Lo hicimos en la cuarentena cerrada. El comercial tiene a 12 talentos en 12 locaciones distintas. En condiciones normales, no hubiéramos tenido tiempo de hacer la grabación en un día. No tuvimos que gastar en transporte, en  elementos sanitarios por el coronavirus, en alquilar equipos por una cantidad determinada de horas, entre otras cosas”, detalla el director de fotografía.

Sin embargo, Rodríguez advierte que el problema en esta producción se presentó en la inclusión de la imagen del empaque, “Yo pedí que me trajeran el producto a la casa y me encargué de todo. Esto significó un riesgo tanto para la agencia como para el cliente, pero lo hicimos”, apunta.

Otro caso fue el de la campaña “Victimas del Bullying” (Lea también en PRODUCTO Campaña anti bullying). Explicó Rodríguez que como los niños no podían grabar por sí mismos, se apoyaron en gente de la industria del cine, que además tuvieran hijos, para establecer un criterio artístico. “Les asignamos planos específicos con la condición de que fueran grabados con cámaras digitales normales o celulares. Se les hizo un coaching con lo que yo quería para que pudieran calcar las imágenes y posteriormente edité todo. Quedó excelente”, se enorgullece.

Cliente que vende, agencia feliz

En Venezuela se mide la receptividad de las campañas vía digital. Según Rodríguez, ahora lo que determina el éxito de una campaña es la cantidad de tweets, retweets y visitas a la página que genera la publicación. Asegura que, en el caso de Café Kalvin, se observó un aumento en las ventas en cinco estados del país. “Una vez que el cliente vende más, la agencia es feliz. Se utiliza la experiencia de ellos para atraer a otras marcas y a otros públicos”, apunta.

Para el director de fotografía, esta nueva forma de comunicar indica que para hacer publicidad no se necesita un gran formato de trabajo, ni lo último en corrección de color, o contar con los mejores equipos. “Estamos atados a una manera efectista y plástica de hacer las cosas. El mensaje ahora forma parte de lo que estamos haciendo. El formato se flexibilizó. La audiencia lo entiende. El hecho de que el mensaje ahora sea captado por un celular, le da verosimilitud. El medio ahora es el mensaje”, segura.

Por eso, según Rodríguez, se llama “cambio de paradigma”: una respuesta a la coyuntura. A su juicio, ya el mercado no se conforma solo con ofertar y vender, sino que debe adaptarse rápidamente a lo que esté pasando. “Es una gran lección para todos: no existe un sistema único de trabajo. Necesitamos adaptarnos a las condiciones del mercado. El mundo cambió y vamos a tener que dar la vuelta. No hay diferencia entre un estudiante y alguien experimentado. El profesional necesita adaptarse por continuidad y el estudiante para entrar al mercado laboral. Mi recomendación es: ¡hagan de todo!

Carlos Luis Rodríguez (@closedeyevisual) es director de Fotografía para publicidad. Ha trabajado para marcas como: Coca-Cola, Pepsi, E! Entertainment Television, Pfizer, BBVA, Movistar, Banesco Bank, Ford Motors Co, Bimbo, Digitel, Cerveza Atlas, Cerveza Balboa, Guarana Backus, La Regional de Seguros, Plumrose, Banco de Venezuela, Banco Provincial, Banco Mercantil, Banplus, Cerveza Regional , Alimentos Munchy, Sustagen, Enfagrow, Alimentos Polar y Johnson Family. Ha trabajado con para agencias cidad como: Zea BBDO, FCB-CCS, FCB-Costa Rica, Publicis, La Cocina Publicidad, La Cancha, TBWA, Concept McCan, Lowe, Publicis-Panama, FCB-PERU, Ogilvy, Coimbra 141, AW-Oveja Negra, JMC-Y & R, MMH! Entre otras.