La Cámara Venezolano-Americana de Comercio e Industria (VenAmCham) realizó su acostumbrado evento anual ¿Cómo Presupuestar?, en el que un grupo de expertos compartió información clave para las organizaciones, con la intención de que éstas prevean los escenarios que se vislumbran a corto plazo en el país y adecuen sus decisiones de manera más efectiva.
El seminario abrió con la intervención de Francisco Sanánez, presidente de Venamcham, quien señaló la importancia de la planificación en Venezuela y exhortó a los presentes a apostar por la reconstrucción de un país con estabilidad macroeconómica, inserto en los mercados internacionales y con una recuperación de su capacidad productiva.
Sanánez cedió la palabra al economista Pedro Palma, director de Ecoanalítica, para conversar sobre los posibles escenarios macroeconómicos y cambiarios del año 2020. Palma advirtió que las empresas “deben entender que el país cambió y, por ende, los negocios no son los mismos y tienen que adaptarse a una nueva realidad”.
Destacó que la hiperinflación aproximada de 200% en el país se ha reducido, pero que el problema hiperinflacionario continúa con una tendencia intermensual de 53%, lo cual merma la capacidad de compra del venezolano. “Ante el panorama hiperinflacionario las empresas deben evaluar el crédito más allá del sistema financiero local, optimizar los costos por capacidad ociosa, potenciar los departamentos de Ventas y Mercadeo e invertir en la digitalización de los procesos”, recomendó el economista.
En cuanto a la crisis política venezolana, aseguró Palma que “ha entrado en una fase de estancamiento, por lo que la solución puede tardar”. Sin embargo, afirmó que los mercados de las mayorías crecen en las crisis y que para ello es necesario, entre otros aspectos:
- Diseñar ofertas innovadoras basadas en el conocimiento del consumidor
- Hacer ofertas diferenciadas para los distintos segmentos del mercado de las mayorías
- Establecer alianzas estratégicas con otras empresas
- Desarrollar canales de distribución convenientes en cercanía, horarios y disponibilidad
- Canales de venta con oferta amplia y variada
- Ofrecer productos con marcas de calidad pero asequibles al consumidor
Banca venezolana extremadamente limitada
Por su parte, Leonardo Buniak, Gerente de Buniak & Co., analizó la coyuntura actual y las perspectivas 2019-2020 del sistema bancario venezolano, tanto público como privado. “Tenemos la banca mayormente 
capitalizada, pero con insuficiencia de liquidez para sostener los recientes niveles de intermediación porque tiene impuesto un encaje legal de 80% en promedio. El PIB bancario se contrajo, solamente en 2018, en 52% y ha caído más de 80% en los últimos cinco años”, afirmó.
Buniak dijo que la capacidad de la banca venezolana para levantar fondeo, está extremadamente limitada. “La cuota de mercado de los cuatro bancos públicos, concentra 64% de los depósitos mientras que los 28 bancos privados apenas concentran 33 por ciento”.
En lo que respecta a la cartera de crédito de la banca nacional, indicó que en agosto se ubicó en un valor promedio de 213 millones de dólares. “Eso no es ni siquiera el tamaño de la cartera vencida de un banco pequeño de Brasil”, aseguró. Según el economista, para el año 2017 el crédito bancario era de 12 mil millones dólares, cifra que contrasta significativamente con los más de 40 mil millones de dólares que tenía hace 10 años. “Hoy la cartera de créditos de la banca venezolana es la más pequeña de América Latina”, dijo Buniak.
Inteligencia artificial y cambio generacional
El tema de la estrategia digital como salvavidas clave en el presupuesto de las empresas para el 2020, también fue abordado en el foro de Venamcham. Magdalena De Luca, empresaria y conferencista internacional en el área de integración tecnológica y presidente de Sybven, fue la encargada de exponer sobre las nuevas tendencias en esta materia y cómo aprovecharlas en un mercado donde destaca la transformación digital.
Enfatizó De Luca que la estrategia digital no es una moda, sino una solución a la situación actual del país y que la misma debe estar orientada a las nuevas tendencias, tomando en cuenta el uso de las aplicaciones más utilizadas en el mundo, como Instagram, Twitter, WhatsApp y Facebook, por ejemplo.
Según la especialista, el venezolano “adopta nuevas modalidades en todos los ámbitos: documentos digitales, servicios automatizados, RRSS activas, entre otros, por lo que conocer la Inteligencia artificial y el cambio generacional va a ser crucial para la empresa venezolana”, afirmó.
Retener al mejor talento
Por su parte, el director general de la firma PGA Group, Iván Acosta, habló sobre cómo lograr objetivos que beneficien al talento humano y a la empresa, recurriendo a una transición de la efectividad a la eficiencia salarial. Según Acosta, actualmente las empresas deberían evaluar la "eficacia de los salarios", analizando los gastos de la población que atiende. “Una vez que la empresa tenga a la persona correcta, en el lugar correcto, debe hacer todo lo posible por remunerarlo de la mejor manera posible”, propuso.
Durante su ponencia, conversó sobre los bonos de retención al talento crítico y recomendó al empresario diseñar estrategias en materia de salarios, pensando a corto plazo, pero sin descuidar el mediano y largo plazo, y se refirió a la expectativa de aumento de los programas de formación para el año 2020.
Sin marca no hay presupuesto
En su ponencia “Sin marcas no hay presupuesto”, la presidente de Ars DDB, Mariana Frias, enfocó los
factores claves para entender el mercado actual desde el punto de vista del consumidor, y poder así establecer una estrategia adecuada a cada empresa. Frías realizó un recorrido por cada una de las estrategias clave para fortalecer las marcas y presupuestos del venidero año. Recalcó la importancia de invertir en mercadeo y comunicaciones, así como las posibles consecuencias de no hacerlo. “Tenemos un consumidor con débil poder adquisitivo pero que continúa con el poder de decisión”, puntualizó.
De acuerdo con Frías, el consumidor quiere tener experiencias de compra memorables, por lo que las marcas pueden y deben generar esas experiencias. “El valor de una marca se mide por su nivel de reputación y en la escala de asociaciones positivas que posee en la mente del consumidor”, asegura la presidente de ARS, quien además explicó a los empresarios presentes, que es necesario “enfocarnos en un Marketing Driven Company, en empresas que tengan la mirada en la oferta, en el consumidor y la competencia”. La publicista los invitó a tener una actitud de emprendedor en sus negocios. “Construye tu marca e invierte en el presupuesto de la misma”, recomendó Frías.
No hay concepto de consumo
Para finalizar el evento, Alexander Cabrera, director de Negocios y Medios de Nielsen de Venezuela, orientó su ponencia al nuevo nivel de consumo en el mercado nacional y a las perspectivas para 2020. Como factor 
clave, se refirió al precio como determinante en el comportamiento de compra del consumidor. “Hoy en día cobran relevancia nuevas estrategias utilizadas por el consumidor para la compra: busca productos alternativos o sustitutos, acude a bodegones o compra solo lo necesario”, puntualizó. Según datos de Nielsen de Venezuela, 78% de las personas encuestadas han comprado productos importados en los últimos 3 meses.
Explicó Cabrera que en Venezuela hay mercado pero no hay concepto de consumo, por lo tanto, la recomendación es invertir y seguir capitalizando en función de ello.
PUBLICADO: 09 de octubre de 2019