Armando “Mamo” Cárdenas es director creativo de la agencia publicitaria Soho Square Coimbra. Conversó con PRODUCTO sobre el asunto del nivel de la creatividad publicitaria local. Desde su punto de vista, este depende de la historia de cada cliente y de la situación que está viviendo.
Opina que los anunciantes están pasando por algo tan fuerte –en estos momentos del país- que no son capaces de asumir riesgos, ni retos. “La competencia ha bajado tanto y el nivel de compra ha caído de tal manera, que todo es muy rudo. Antes lo mejor que se hacía era la publicidad ATL, ahora eso ha sido sustituido por Digital y BTL, el cual hace unos 12 años era mucho mejor y con la crisis ha ido mermando en cuanto a su calidad”, procura ir al grano.
“Nos adaptamos a los requerimientos de los clientes. Antes había más competencia y las agencias más agresivas se llevaban los laureles. Ahora quien se adapte a la realidad del cliente y sea proactivo -siempre en beneficio del anunciante, en el sentido de salvar su nivel de inversión- es quien va a tener la confianza de las marcas”, da cuenta de una realidad que se ha vuelto cada vez más pragmática y desapasionada.
"Estamos viviendo un encierro"
Con una trayectoria dilatada en el ámbito publicitario local, el creativo explica que el nivel de los creativos de hoy, en general, no permite que sean capaces de crear una campaña eficaz y vendedora a través de lo que ven en la calle, sino que deben echar mano de lo que ven en Internet.
“Lo que estamos viviendo es un encierro y la única ventana es -de vez en cuando- un festival de cine bueno, un montaje teatral de calidad, pero no tenemos la fuente para la inspiración que teníamos antes”, resiente Cárdenas.
El publicista destaca cómo él tuvo acceso a una ciudad diferente, a un país que le prometía una gran cantidad de información visual y auditiva. Dispara que Caracas –en los años ’80- era como un edén, una ciudad cosmopolita, muy divina, con mucho turismo.
“La ciudad que tenemos ahora es tan agresiva que la gente se ha quedado sin plata y no interactúa como antes”, echa de menos.
Dice que es cierto que ha quedado vacío el rango intermedio de los creativos, pero no tanto como para que no haya quien lo sustituya. “Los mercados se mueven rápido y sobre todo la publicidad. La parte creativa es tan importante como la planificación estratégica. Los que más se han ido son los diseñadores gráficos y los directores de arte. Pero los planificadores estratégicos de las nuevas generaciones y los directores creativos de mi edad hemos optado por quedarnos”, aporta.
En Soho Square Coimbra, Cárdenas se encarga de casi todo lo que implica Empresas Polar (Solera, Yukery, Le Gourmet, Bodegas Pomar). También se afana en lo que toca a Fundación Bigott.
“Casi todas las marcas de Polar son líderes en el mercado. Ellos no han parado, sino todo lo contrario. Están aprovechando esta situación para lanzar productos nuevos. Para nosotros como agencia y como creativos la clave es la proactividad”, revela.
-¿Cómo entender esto de modo más completo?
-Cuando vemos que una cuenta comienza a caer en el letargo, nos ponemos en movimiento y creamos una campaña proactiva. Solera -por ejemplo- con su amplio portafolio: creamos recién una campaña que está a punto de salir y sabemos que va a mover mucho el piso. Son las cervezas con sabores artesanales. No puedo adelantar nada.
Cárdenas relata que Le Gourmet es una marca de comida para perros, la cual es actualmente muy costosa. El diferencial en este caso –avanza el creativo- es hacer muchas actividades de calle. En los parques de ciudades como Valencia, Barquisimeto y Caracas se hacen iniciativas de promoción y orientación sobre las mascotas permanentemente.
“El calendario de Le Gourmet es para el holding tan importante como el de las Chicas Polar”, expresa.
Consultamos al director creativo de Soho Square Coimbra sobre lo que haría falta en Venezuela para mejorar el nivel de la creatividad publicitaria. Esto fue lo respondió: “que la experiencia sea real, en el sentido de que salgas a la calle y no te consigas una ciudad tan hostil. Una ciudad que invite a recorrerla, vivirla y disfrutarla; como era antes”.
Parece que el entorno impacta de modo radical el trabajo que finalmente llega a manos de los clientes.
La capacidad sí la tenemos
Pero el creativo se resiste a adoptar posiciones fatalistas, y trata de aclarar con suficiente antelación y amplitud: “Nosotros estamos acostumbrados a que nos subestimen demasiado, pero cuando comparamos las ideas -no necesariamente las que al final aprueba el cliente-, vemos que son ideas perfectamente competitivas en festivales como Cannes. Lo que pasa es que el nivel de producción en esos festivales es costosísimo, y acá no podemos hacer eso”. La crisis económica ata de manos a todos por igual. Así parece.
El entrevistado cierra el círculo de sus ideas remachando que “somos muy competitivos en lo creativo. Estamos súper actualizados y los creativos en Venezuela estamos hambrientos de hacer cosas maravillosas, pero la realidad del país es muy cuesta arriba. La capacidad la tenemos, pero la realidad postra –al final de la jornada- esa capacidad de los creativos”, remata.
PUBLICADO: 13 de septiembre de 2018