“La crisis de la creatividad local se origina con la diáspora, que ocurre desde hace mucho tiempo, no desde ahora; en estos momentos se acentuó. Pero comenzó hace 10 años aproximadamente, cuando el mercado arrancó de manera más rápida a llevarse a las personas de nivel intermedio. Esos fueron los creativos que primero se fueron, no los cabecillas, ni los que se estaban por graduar”, rompe el celofán, Héctor Chacón, creativo de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Venezuela.
Eso ha generado –indica- una serie de problemas. Chacón piensa que tal cosa no ha permitido el crecimiento correcto de las marcas, porque estas son construidas por los equipos de trabajo, la gente, el know how.
“El cliente maneja sus números, sus proyecciones, sus necesidades de mercado. Venezuela sigue siendo un país con un gigantesco mercado y con grandes necesidades. Los publicistas somos los expertos en hacer que las marcas crezcan, somos constructores de marcas”, asevera Chacón.
Faltan los rangos intermedios
“Igual que el cliente, necesitamos un equipo completo con sus diversas jerarquías: los cabecillas, los niveles intermedios, y los más jóvenes. Ha quedado gente que no tiene nivel. Falta el nivel intermedio, que es el que hace la transición entre el know how de la marca y la experiencia de todo el equipo de publicidad. Las personas de arriba somos los únicos que estamos pensando”, desemboca en el punto de quiebre del asunto.
Chacón estima que su cliente Polar Light está apostando al país, no a la publicidad. Apostando al país y a los jóvenes: innovaciones, nuevos sabores, campañas motivadoras. “Si ves la publicidad mundial de cervecería, notas que es de carácter funcional. O sea, sabor, olor, frio, resaltar que es una cerveza rica. Cuando una campaña va mas allá es emocional y eso es lo que estamos tratando de hacer acá nosotros con Polar Light”, sonríe ante algo que parece una buena noticia.
“Ha sido difícil porque el año pasado la cerveza pasó un momento terrible por falta de levadura, entre otros insumos. Lo que se está tomando ahora en Venezuela es cerveza, no se puede tomar ni ron”, avanza Chacón.
Pone el ejemplo del paro petrolero de 2002. Un caso de mercadeo muy interesante, según estima. “El país se detuvo, y por esto hubo una diáspora; por ese paro muchas marcas perdieron market share. Hasta ese momento nadie había oído hablar del queso crema marca Gaby. Nadie lo compraba. Lo comprabas si se había acabado el último Filadelfia (Kraft) en el anaquel. Kraft era nuestro cliente. El mercado abandona la publicidad y pequeñas marcas como Gaby -entre otras muchas- emergen, porque ellos no se detuvieron. No se sumaron al paro, sino que siguieron trabajando”, explica el creativo.
Hace falta innovar
Chacón cree que de ese paro de 2002, el ejemplo a extraer para este momento es que “uno no se puede detener”. Trae sobre el escritorio declaraciones recientes de Roberto “Bobby” Coimbra para PRODUCTO: “hay que tener bolas para hacer publicidad hoy en Venezuela”.
Chacón sazona las ideas del presidente y director creativo de Ogilvy & Mather Venezuela: “eso se debe a que no puedes abandonar al consumidor, que esta ávido de innovaciones”, expone como algo que debe llamar al optimismo.
De color y sabor a chicle azul, Golden lanzó hace poco al mercado venezolano su nuevo refresco Golden Chicle. Para Chacón esto “es una gran innovación. Los lanzamientos con sabores ‘in and out’ de nuestro cliente Solera también es un caso de excelente innovación”, opina la fuente.
Y lleva su declaración a la zona más tensa del tema: “Venezuela todavía vive bajo la Ley Mordaza y los clientes nuestros -protegiendo cada marca- se amordazaron más aun que lo que impone esa ley; todo con tal no tener ningún problema con el Gobierno. Nada más castrante para la creatividad venezolana”, garantiza.
“Es la diferencia con Argentina, Brasil y España, que tenían la mejor publicidad del planeta en los ´80. Ganadores de todos los premios. La única diferencia entre Venezuela y los otros países con crisis económicas en la región, es que ninguno de esos países ha tenido una Ley Mordaza”.
La mejor manera de hacer que -creativamente hablando- el país logre subir a niveles importantes, aporta el creativo de Ogilvy, es a través de las innovaciones: nuevos productos y campañas. “Siento que gran parte de la falta de inspiración de muchos de los jóvenes creativos venezolanos obedece a la falta de cultura que tenemos acá”.
¿Cómo es esto exactamente? “Anteriormente, teníamos el Teatro Teresa Carreño, el Ateneo de Caracas, el Festival Internacional de Teatro, había buen cine, se podía viajar, comprar con tarjeta de crédito suscripciones a revistas y libros, etcétera. La creatividad está enlazada a la cultura. Entre más culto mejor es el creativo. Al escasear las divisas no hay espectáculos, libros, ni suscripciones, ni viajes”.
Tal vez allí esté la más completa explicación a la crisis de la creatividad publicitaria de Venezuela.
PUBLICADO: 11 de septiembre de 2018