Marcas como Singapore Airlines, por ejemplo, han colocado una exótica fragancia en sus aviones, que ya ha calado en el gusto y los corazones de sus pasajeros. Las empresas buscan nuevas maneras de fidelizar a sus clientes. Y no porque los olores sean inasibles, esta materia escapa de la legislación internacional en materia marcaria. No. Hay todo un andamiaje legal que deja en claro cómo deben manejarse las marcas olfativas.
La vinculación del consumidor con los productos puede estar asociada a diferentes variables. En esta materia pesan desde los embrujos del diseño gráfico hasta la calidad de las materias primas utilizadas, pero hay una dimensión poco conocida y explorada en la forma como una marca cala en la preferencia de sus audiencias: los olores. ¿Cómo es esto? Es algo muy sencillo: de un tiempo a esta parte se han puesto muy en boga las marcas olfativas.
El ser humano vive tiempos convulsos y complejos. Trabaja arduamente para poder acceder a ciertos bienes de consumo, que constituyen el aliciente necesario para plantar cara a una larga jornada de trabajo cada día. Las compañías lo saben, y han comenzado a echar mano de los olores para colarse en el corazón de sus compradores.
Si un producto satisface nuestras necesidades esenciales, nos seduce el efecto visual que produce su diseño en nuestros hogares, pero además “huele bien” es posible que podamos dar por descontada esa cosa difícil que llaman “fidelidad de marca”. Hoy por hoy en Venezuela esto es algo que se ha perdido casi del todo, porque la gente solo puede comprar lo que consigue en el anaquel.
Algunos casos concretos
Un artículo del portal especializado en temas judiciales, Lexlatin fija con claridad algunos ejemplos concretos. Singapore Airlines, por ejemplo, utiliza en sus aviones una fragancia particular, con la cual los viajantes asocian a la marca. De otro lado, Sumitomo Rubber Co., aplicó una fragancia floral específica a sus neumáticos.
En efecto, el concepto de Lovemarks acuñado por Kevin Roberts (CEO de Saatchi & Saatchi) no se limita al vínculo emocional con la marca: lo explica –yendo más allá- a través de cómo los productos tocan nuestros sentidos a través de texturas y olores.
Pero, por supuesto, el mundo de los negocios es el mundo del dinero, y, por lo tanto, implica todo un aparataje legal que encuadra los linderos para atacar mercados y targets. Lexlatin precisa que tanto el Convenio de París como los ADPIC dejan en manos de las leyes domésticas este particular:
“Podrá constituir una marca de fábrica o de comercio cualquier signo o combinación de signos que sean capaces de distinguir los bienes de una empresa de los de otras empresas. Tales signos podrán registrarse como marcas de fábrica o de comercio, en particular las palabras, incluidos los nombres de persona, las letras, los números, los elementos figurativos y las combinaciones de colores, así como cualquier combinación de estos signos. Cuando los signos no sean intrínsecamente capaces de distinguir los bienes o servicios pertinentes, los miembros podrán supeditar la posibilidad de registro de los mismos al carácter distintivo que hayan adquirido mediante su uso. Los miembros podrán exigir como condición para el registro que los signos sean perceptibles visualmente”.
En su esquina, la oficina estadounidense de marcas (USPTO) pone como condición para el registro de las marcas olfativas que el olor en cuestión pueda ser percibido por el comprador en el punto de venta. Pero si nos remitimos a América Latina –reseña el despacho de la periodista Maylee Savournin– la Directiva 486 del 2000, instrumento que rige en asunto marcarios para la CAN, establece la protección para las marcas olfativas en el artículo 134.
El planeta está cambiando, e incluso las transformaciones de la Madre Tierra han vuelto al ser humano más sensible al tacto y el olfato. Hay una gran necesidad de resguardo y bienestar, en estos tiempos plagados de problemas por doquier. Un toque fragante en torno a los productos parece ser la nota seductora en el vínculo marca-comprador. Tanto como para que la legislación en materia marcaria proteja a las marcas olfativas. Hoy en día vende oler bien.
PUBLICADO: 20 de septiembre de 2018