Tras una caída de 5,2% en las ventas de Pepsi Diet en 2014, la empresa decidió cambiar la receta del producto. La preocupación sobre la salud y los inconvenientes de las bebidas azucaradas en Estados Unidos cambia los hábitos de los consumidores y exige tomar tales medidas.
El causante del cambio parece ser, de forma específica, uno de los componentes de la fórmula: el aspartame, endulzante artificial que proporciona a la bebida un sabor parecido al del azúcar pero no aporta calorías. Sin embargo, ha sido relacionado con el aumento de probabilidades de desarrollar cáncer y los consumidores reaccionaron dejando de consumir el producto.
Pepsi decidió retirar el componente de la fórmula y sustituirlo por una mezcla de sucralosa y de acesulfame potásico en las Diet Pepsi, Free Diet Pepsi y Wild Cherry Diet Pepsi en Estados Unidos.
Es el primer cambio en la bebida en 30 años y la empresa espera que la modificación acarree un nuevo aumento de las ventas. “Seguirá ofreciendo a los consumidores el sabor refrescante y burbujeante de la cola cero calorías que esperan de Pepsi”, dijeron voceros de la marca.
Con la temporada del fútbol americano a la vuelta de la esquina, PepsiCo planea enfocar su marketing en ese deporte y utilizar el inicio de la campaaña para efectuar el lanzamiento de la nuueva fórmula.
“Queremos potenciar uno de nuestros mayores auspicios con una de nuestras mayores noticias”, dijo Seth Kaufman, vicepresidente senior de Pepsi para Norteamérica.
Un aviso que ya está en locales comerciales y canales digitales muestra escenas del deporte y describe a Diet Pepsi como “crujiente, refrescante, y ahora libre de aspartame”. Pero PepsiCo no tiene planes inmediatos de insertar la nueva versión en los avisos de televisión abierta.
Los primeros mensajes del producto fueron muy simples, sin celebridades ni tácticas deslumbrantes. Para usar una analogía del fútbol, PepsiCo parece estar poniendo el foco en lo básico: bloqueos y tackles.
Cambio de estrategia
Pepsi se ha volcado a un enfoque de marca en el que Diet Pepsi no tiene campañas especiales en televisión desde hace varios años. “Los consumidores de productos dietéticos son un segmento muy específico. Y lo digital es un gran camino para ser extremadamente precisos en la segmentación”, dijo Kaufman. “Por esa razón queremos volcarnos a lo digital de manera significativa”.
Dado que las preocupaciones de los consumidores sobre el aspartamecrecieron en Internet, PepsiCo comenzó a caminar por la cuerda floja. El argumento para el cambio es que se realiza en respuesta a las demandas de los consumidores. Por eso no sorprende que los avisos de la nueva versión eviten el tema de la salud y se centren en el sabor.
“Nuestros consumidores de Diet Pepsi esperan un sabor crujiente y refrescante”, dijo Kaufman. Cuando se le preguntó sobre la diferencia exacta entre la vieja y la nueva versión, dijo que “el perfil central es realmente similar. Si usted está preguntando si el sabor es exactamente el mismo y que nadie podría advertirlo, le digo que no. Muchos consumidores piensan que tiene mejor sabor”.
El ejecutivo agregó que la versión de “wild cherry” de Diet Pepsi –que también es libre de aspartame- “tiene mucho mejor sabor”. La confianza en esa variedad de cereza, además de su general obstinación por la cola saborizada, es el motivo por el cual la versión de cereza será apoyada en forma prominente en la cartelería de los comercios en primer lugar, concluyó.
PUBLICADO: 10 de agosto de 2015