En un mundo que no deja de sorprendernos ante los continuos gadgets que a diario lanzan al mercado las empresas de tecnología,en una sociedad en la que el fenómeno digital transformó los patrones de consumo, vale la pena mirar aún más adelante y plantearse que depara el devenir en un ámbito como la publicidad.
¿Cómo será el panorama en la publicidad del siglo XXI? ¿Qué tendencias se impondrán? ¿Cuáles serán las novedades que marcarán el camino? ¿Cómo serán los avisos del mañana?
Éstas son algunas de las interrogantes que la vicepresidenta seniorde publicidad de Google, Susan Wojcicki, una de las empresas más innovadoras del mundo, intentó responder en una ponencia que presentó recientemente en el Ad Tech de San Francisco, un encuentro en el que se reunieron algunas de las mentes más brillantes de la industria. La certeza: sin duda, la publicidad del siglo XXI será esencialmente digital. Pero, Wojcicki fue muy específica y enumeró cinco issuesque a su juicio serán el eje de la publicidad del futuro:
Elección. Los anuncios se verán de manera voluntaria. El modelo publicitario en el que el usuario decide si quiere o no ver la publicidad que se le ofrece será el referente. Se trata de dar al anunciante la posibilidad de pagar única y exclusivamente cuando el usuario decir ver su anuncio. Éste es precisamente el esquema que guía ya los anuncios “TrueView” en YouTube. En la actualidad cerca de 70% de los anuncios en la plataforma de videos son de la modalidad Trueview. Gracias a ello, YouTube ha logrado una reducción de 40% en los avisos interactivos que el usuario deja a la mitad y no ve hasta el final. Otro formato que da alas a la elección por parte del usuario es la denominada publicidad de engagement, anuncios que en principio parecen seguir formatos estándares pero que ofrecen un “plus” o valor agregado al internauta cuando éste mueve el cursor del mouse sobre ellos.
Control. Los usuarios participarán en el ecosistema si los anunciantes ofrecen a cambio mayor valor y control. Si las marcas quieren darles contenidos relevantes, deben conocer realmente sus preferencias y la manera de hacerlo es dándole mayor control sobre los anuncios para que puedan decir lo que quieren y lo que no quieren. Es clave que la publicidad sea relevante y útil para el usuario. Según Wojcicki, la compra programática de anuncios display ha crecido de manera exponencial desde el año 2010. Pero hay una cosa que los anunciantes han dejado de lado: dar al usuario la posibilidad de pronunciarse sobre aquello en lo que está realmente interesado.
Atractivo. Los anuncios serán más interactivos y estéticos. Los denominados anuncios de engagement dan a los usuarios la oportunidad de ser más creativos. Samsung, por ejemplo, retransmitió en streaming la presentación global del Galaxy S4 a través de múltiples canales y anuncios. Cuando los usuarios hacían clic sobre esos avisos, el streaming se abría automáticamente sobre la página en la que estaban navegando previamente. Para seducir al consumidor, los anuncios necesitan ganar en interacción, en creatividad y en “belleza”.
Conexión. La publicidad acompañará a la gente en su vida de una manera aún más estrecha de lo que significó en el siglo XX, pues estará presente permanentemente en la mayoría de los momentos y espacios de su cotidianidad a través de múltiples pantallas. En ese sentido, aparecerán nuevos formatos publicitarios y modelos de anuncios para ayudar a todos a vivir sus vidas on the go. Los usuarios incrementarán el uso de múltiples dispositivos simultáneamente y las fronteras que separan tales dispositivos se están difuminando. En vista de esta tendencia, Google lanzó las denominadas enhanced campaigns (o modelo de “campañas avanzadas”) en AdWords. Una publicidad ideada no para el dispositivo sino que intenta conectar con la preferencia de la gente, para que sea relevante en lo que esté haciendo en ese momento y lugar.
Medición. Todos los anuncios se medirán y los clics serán sólo un tipo de medida. Es necesario encontrar una metodología adecuada para evaluar el branding y la presencia de las marcas en medios digitales e interactivos con mayor precisión. Las marcas deben pensar siempre en términos de alcance e impacto y encontrar las métricas adecuadas para ambos parámetros. La tendencia obligará a optimizar las mediciones y análisis del rendimiento publicitario, por lo que será necesario generar estudios más significativos.
PUBLICADO: 13 de diciembre de 2013