Además de las Olimpíadas, Río de Janeiro tiene una agencia de publicidad que funciona en la famosa favela de Santa Marta. NSB rio+rio regala a clientes como Coca Cola su propia marca de POP
La favela de Santa Marta se hizo famosa en los 90 gracias al video clip They don’t care about us que Michael Jackson grabó allí. Hoy la barriada recibe 10 mil turistas al mes, gracias a que en 2008 las Unidades de la Policía Pacificadora (UPP), pusieran orden y la convirtieran en punto turístico oficial.
Todo muy bien hasta aquí. Pero en 2012, al cumplir 10 años, la agencia de publicidad NBS (NoBullshit) hizo honor a su nombre y decidió abrir una oficina en Santa Marta. Esto creó todo una revolución en una ciudad cuya relación con los “los cerros” siempre ha sido más que complicada.
¿Pero cómo pasó esto? Cuenta André Lima, uno de sus directores y fundadores, que cuando NSB cumplió 10 años en el mercado decidieron que la agencia necesitaba un cambio. “No queríamos una conmemoración tradicional. Buscábamos algo que tuviese relevancia, que pusiese ofrecer un retorno a la ciudad de Río de Janeiro, donde tenemos nuestra sede”.
De tal búsqueda surgió la necesidad de hacer un estudio que les permitiera entender las transformaciones por las que la ciudad pasaría debido a los dos grandes eventos que estaban a punto de acontecer, el Mundial de Fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016. “Así fue como descubrimos que, para los cariocas, la gran transformación ya había comenzado, gracias a las Unidades de la Policía Pacificadora, que estaban siendo implementadas en favelas, hasta aquel momento dominadas por los narcotraficantes, y fue así que nosotros para unirnos a ese cambio inauguramos en 2012 una oficina en una de ella, quizás la más famosa”, agrega el publicista.
La oficina de NBS rio+rio fue inaugurada con apoyo de la comunidad de Santa Marta en noviembre de 2012 con el objetivo principal de desarrollar proyectos que promuevan transformaciones significativas en la vida de los habitantes de las favelas y que, al mismo tiempo, traigan algún resultado concreto para las marcas involucradas.
Pero lo interesante de todo esto es que las buenas intenciones de la agencia no se quedaron allí. NBS rio+rio es la creadora de la marca ‘Santa Marta We care’, lanzada a principio de 2014. Esta marca convierte los objetos creados en la favela, en una suerte de POP para los que expertos de marketing elaboraban una estrategia para posicionarla en el mercado a medio plazo.
Y no solo eso. Los directivos de la agencia optaron por “regalar” la marca‘Santa Marta We care’ a sus clientes, entre los que destacan Coca Cola, Petrobras, Club Med y Nike. Regalo que no se puede calificar más que de creativo e inolvidable luego de entender la realidad que hay detrás.
En los últimos años varios proyectos han sido impulsados desde rio+rio: desde un curso profesional de maquillaje para 200 mujeres de cuatro favelas pacificadas, con el patrocinio de la empresa brasileña O Boticário, hasta una biblioteca para los moradores de Santa Marta, con una colección de más de mil libros para niños y adultos. En el medio, también organizaron un baile de debutantes en el Museo Histórico Nacional; una colonia de ferias para los alumnos de la favela, que en verano quedaban en la calle sin tener alternativas; varios torneos de fútbol en distintas favelas pacificadas e incluso un curso de guión para televisión.
“Lo que hacemos en rio+rio no es propaganda ni filantropía ni asistencialismo. Es un negocio que se base en un modelo en el que todos ganan”, explica André Lima. Es la base de los llamados negocios sociales (social business): por un lado se promueven cambios que mejoren el día a día de comunidades desfavorecidas; por el otro, se busca una sustentabilidad para que las marcas y las empresas que hay detrás consigan hacer dinero con ello.
André Lima cree que faltan dos años para recuperar la inversión del rio+rio y para que esta start-up pueda caminar por sus propios pies, generando riqueza con proyectos sociales. “Estar dentro de las favelas ha hecho que tengamos una mirada menos condescendiente con los moradores del lugar. Ya está bueno de mirar a estas personas como pobrecitos que necesitan nuestra caridad. Precisamos tratarlos como ciudadanos y consumidores que merecen nuestro respecto, cuidado y atención. El mismo respecto, cuidado y atención que dedicamos a las otras áreas de esta bonita ciudad llamada Río de Janeiro”, concluye.
PUBLICADO: 17 de agosto de 2016