En una sociedad tan competitiva donde pareciera que todo ya está inventando, sólo quienes marquen la diferencia serán aquellos que alcancen el éxito. Esta premisa se aplica de forma perfecta para la creatividad publicitaria. Así lo afirma Marcello Serpa, uno de los creativos más reconocidos del mundo, ganador de varios Grand Prix en Cannes Lions, y quien también ha sido el presidente más joven de su historia del jurado en el emblemático festival.
¿Cuáles son las herramientas a dominar para destacar? Según el creativo brasileño, la tecnología es una de las más importantes y es la base de la diferencia. “Si tuviera que decir una palabra para el futuro, sin duda, sería esa. No me refiero a la tecnología en sí misma, porque dentro de poco se irá transformando en commodity. Pero sí en cuanto al vínculo que establece cada día con el consumidor. Hay que usar las posibilidades infinitas que ofrece la tecnología para crear”.
El mundo cambió, hay nuevas formas de comunicación, las personas establecen nuevos modelos de interacción. Entonces es esencial que un creativo esté al día en estas nuevas formas de expresión, esté atento a cómo evolucionan, pues cambian continuamente, y tenga la astucia de saber cómo usarlas para su trabajo. Estas herramientas ofrece múltiples posibilidades de uso.
Ahora bien, en el proceso creativo independientemente de las herramientas no hay que desviar el camino. Para Serpa la publicidad actual en ocasiones es muy racional o científica, y esto le resta lo que denomina el poder de lo genuino, aquello que surge de una idea simple, pero deslumbrante. “No hay que perder la irreverencia y la frescura, ni mucho menos la grandeza de una buena idea que logra conectar y seducir a las audiencias”, agrega Serpa.
En este sentido, en la visión del reconocido creativo brasileño, un error que hay que evitar es la decisión de ciertas marcas de esconderse detrás de comerciales que son bellos y llamativos, pero que no develan nada en realidad. “La función de la publicidad siempre será la de vender y mejorar la imagen de las marcas. Es un arte, pero es un arte aplicado y no hay que olvidarlo. La pieza o campaña tiene que cumplir su objetivo inherente. De lo contrario, se pueden hacer piezas atractivas, pero vacías. La idea creativa en publicidad tiene que transmitir un mensaje”.
Sobre premios y festivales, algo que AlmapBBDO conoce muy bien, Serpa es enfático: los premios son consecuencia de la calidad. “Las agencias que afirman que los premios son secundarios, están mintiendo. Ganar premios le hace bien a todos en la industria. Se consideran secundarios mientras no se ganan. En realidad son logros del buen trabajo creativo y excelentes estímulos. Porque las marcas quieren visibilidad y obteniendo premios ellas también se sienten creativas y reconocidas. La esencia es alcanzar la excelencia creativa, trascender los límites y dejar la comodidad”, sentencia Serpa.
Inspirarse para inspirar. Ralph Van Dijk, cofundador y director creativo de Eardrum, quien es una autoridad mundial en la publicidad en radio y presidió este año el jurado en esta categoría en Cannes Lions, piensa que muchos jóvenes creativos buscan el secreto de la creatividad siguiendo modelos excesivamente metódicos o imitando permanentemente.
“Copian todo, pareciera contradictorio en un sociedad digital dominada por la era de la Internet en la que las posibilidades que acceso a la cultura son casi infinitas, entonces deciden caer en lo obvio y repiten hasta la saciedad ideas comunes”.
Van Dijk tiene una gran pasión por la música, la voz y la escritura de la palabra hablada, y constantemente indaga nuevas oportunidades para alcanzar a los consumidores a través del sonido. Es por ello que para este publicista la base de la creatividad es explorar. “Los creativos tienen que nutrirse de la cultura, buscar estímulos en todas las artes o las ciencias, ser curiosos, indagar en múltiples ámbitos que lo inspiren y a partir de allí estarán aún más motivados para crear. No se puede inspirar a otros si uno mismo no encuentra inspiraciones”.
Innovar en la creación. El legendario Dan Wieden, cofundador y presidente de Wieden + Kennedy, es una de las mentes brillantes detrás del éxito de Nike, autor del célebre eslogan ‘Just Do It’ que la convirtió en una marca icónica del mundo. Su agencia cuenta en su portafolio actual con algunos de los clientes más importantes del mundo publicitario, además del calzado deportivo están Coca-Cola, Chrysler, Facebook, Heineken, Kraft, y Old Spice. En 2012 Wieden + Kennedy fue elegida como agencia independiente del año y agencia del año en Cannes Lions.
¿Y qué piensa sobre el proceso de creación un publicista como Wieden? “La creatividad es producir cosas nuevas y valiosas, y para ello hay que innovar. En el proceso creativo toda idea debe proponer un descubrimiento, que puede ser muy simple, lo importante, lo trascendente es lo novedoso que pueda ser ese algo”.
Según Wieden para crear hay que innovar y un trabajo innovador es disruptivo, se reconoce de inmediato, no hay que explicarlo, seduce a primera vista y tiene el poder de conectar con la gente. “No hay nada más poderoso que una gran idea”.
Irreverencia, originalidad, alto valor de la ejecución y producción, así como sentido del humor son valores comunes que se encuentran en la mayoría de las piezas o campañas ganadora de un Grand Prix en Cannes, según el líder creativo de Wieden + Kennedy. “El humor siempre es un elemento que da valor agregado, pero debe ser manejado con criterio, sentido de pertinencia. Debe ser simple y mostrarse como algo inherente a la pieza, no debe ser forzado o no tendrá el efecto deseado”.
Este año, Dan Wieden presidió el jurado calificador en Cannes Lions en las categorías Titaniume Intagrated, y opina que algunas de las piezas más destacadas tenían en común que generaban un impacto social. “Innovaron porque logran una repercusión real en el público, transmiten un mensaje que trasciende a la marca e inspira en forma muy positiva y qué mejor brandingque eso”.
PUBLICADO: 13 de diciembre de 2013