La empresa Millward Brown organizó el foro “El futuro de las marcas: construir, comunicar, conectar” en Madrid, donde los ponentes abordaron las claves que aportan valor a las marcas.
Bernd Rijks, gerente de clientes de la compañía, presentó el ranking BrandZ que recoge las 100 mejores marcas globales en base a 50 mercados y que cubre a más de 3 millones de consumidores.
Fue en 2006 cuando se elaboró el primer ranking BrandZ, pero desde entonces el mundo y la trayectoria de las marcas, su valor y su marketing han cambiado.
Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace significativamente diferentes y después logran que esa diferencia destaque.
Estos factores juntos son los que mejoran las ventas, y es a lo que se le llama potencia.
“A mayor potencia de marca, más valor”, destaca Rijks, pues el valor de marca “es cada vez más importante en el entorno post-recesión”.
Pero, ¿cuáles son los factores que forman parte de la potencia de una marca?
En primer lugar, debe ser relevante, es decir, cumplir una necesidad y gustar. También debe ser distinta (única de forma positiva y que marque tendencias que son un beneficio para el consumidor) y, por último, sobresaliente, que significa que venga a la mente de forma espontánea como la marca de elección en lo que respecta a lo que es importante para el consumidor.
El branding es la clave para el éxito, por encima de la publicidad. El propósito de marca debe construir “equity”, esto es, mejorar y facilitar la vida de los consumidores, hacerla más rica e interesante y aportar experiencia.
Por ejemplo, Starbucks es una marca con un claro propósito de marca: ser un espacio de conexión de personas.
La confianza es otra de las claves imprescindibles que aportan valor a una marca, puesto que si no goza de confianza, un usuario no la recomendará.
Nick Cooper, jefe de valoraciones de Millward Brown, profundizó en algunas de las marcas tecnológicas que más han evolucionado en la última década, como Verizon, gracias a la transformación de su marketing. “Pusieron mucho empeño en entender a los consumidores. Realizaron una transformación completa y ahora cuenta con una función de marketing centralizada, cuando antes tenía un enfoque regional y local”, explica Cooper.
La transformación reportó a la marca beneficios como la capacidad para gestionar y controlar la marca y el hecho de enfocar todos sus recursos en una misma dirección, lo que dio lugar a un cambio profundo en la coherencia y el funcionamiento.
Cooper ofreció un avance de las claves que se impondrán sobre los próximos pasos de las marcas, un futuro que estará marcado por el rápido avance de los mercados, la transformación de las necesidades y percepciones de los consumidores, que también cambian más rápidamente, y la personalización de las relaciones con ellos, que pasan de ser indirectas a directas.
Los consumidores también exigen una mayor transparencia de las marcas, lo que se traduce en que el papel de las agencias corporativas será más importante.
Para terminar, aportó las siete reglas de oro para crear valor de marca:
1. No quedarse sin hacer nada.
2. No dar por supuesto que los consumidores siempre estarán ahí.
3. Construir marcas cuyo posicionamiento tenga un objetivo.
4. Identificar las expectativas del consumidor e incluirlas en la marca y negocio.
5. Estar preparado para marcar las tendencias e innovar.
6. Generar tanta afinidad y afecto como sea posible. Una marca sin conectividad emocional no es una marca.
7. Ser transparente y generar confianza.
PUBLICADO: 07 de julio de 2015