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Retos y visión 2021 para la publicidad en Venezuela (I)

PRODUCTO consultó la opinión de líderes de importantes agencias del país, sobre los retos que enfrentaron sus organizaciones este año tan atípico como complicado. Una visión por entregas que revela las expectativas de las agencias frente a un entorno económicamente inestable y marcado por la pandemia. Inicia Ernesto Atencio, presidente de ZEA BBDO.

Ernesto Atencio, presidente de ZEA BBDO, asegura que el gran aprendizaje para las marcas, empresas, anunciantes y agencias publicitarias a partir de la experiencia vivida este 2020, ha sido la transformación digital. “Hemos tenido que acelerar la transformación digital en nuestras organizaciones para poder atacar la masiva participación del consumidor en los medios digitales, y aprovechar que están atentos al uso de esas herramientas para nosotros poder participar”.

Atencio pone el foco también en el manejo eficiente del flujo de caja de las agencias. “En estos tiempos de inflación, los recursos, el dinero en manos de las empresas, se deprecian de manera importante”. Sin embargo, se muestra agradecido con los clientes de ZEA BBDO. “Afortunadamente hemos conseguido que nos acompañen nuestros clientes y han mejorado sus períodos de pago y hemos podido cuadrar maneras de mantener el poder adquisitivo del dinero que recibimos y pagar los compromisos con nuestra gente”.

En cuanto a los retos y desafíos más importantes para la publicidad en 2020, el directivo enumera 5 puntos que, a su parecer, tuvieron especial repercusión. “Uno de ellos ha sido cómo mantener el talento y la Organización, desde el punto de vista de conservar el entusiasmo, con los pocos recursos y actividad que se presentaron durante la pandemia”.

El otro desafío para Atencio fue el económico: lograr mantener la rentabilidad del negocio, o al menos no perder dinero, considerando los importantes recortes en los presupuestos publicitarios por parte de los clientes. “Además de los problemas de gasolina y las limitaciones que impuso el Gobierno y que afectan la entrega de productos y el consumo”, agrega.

Otro punto es la transformación digital, ya no como aprendizaje sino como un reto. Sostiene el presidente de ZEA BBDO que ahora el consumidor está más preparado en el uso de las herramientas digitales y, por consiguiente, “las agencias y las empresas que prestan estos servicios, han tenido que prepararse para estar a la vanguardia en tecnología y poder ajustarnos a esa realidad”.

Por otro lado, Atencio señala que un gran escollo en 2020, fue la salida de Directv, que dejó a las agencias y anunciantes sin el 60% de la pantalla publicitaria del país. “Eso, evidentemente, también llevó a que los presupuestos publicitarios se fueran más hacia el área digital”, afirma.

Asimismo, considera muy importante la salida de Nielsen del mercado. “Esto nos dejó sin el termómetro con que se mide la actividad de audiencia en el país en un medio tan importante como la televisión. Esto todavía no se ha resuelto”, se lamenta.

- ¿Cómo visualiza el 2021 para la actividad publicitaria venezolana?

Espero que haya un retorno más efectivo de la pantalla publicitaria con la activación de Directv (ahora SimpleTV) y sus ofertas comerciales, de manera que podamos tener las pantallas de los canales de cable y puedan servir de nuevo para que aparezcan nuestros comerciales.

Por el lado de la medición, espero que podamos tener el acompañamiento, por lo menos, de la medición que Directv ofrecía y dejó de hacer cuando salió del mercado, sobre la audiencia que ellos mismos capturan, mientras regresa alguna manera de poder medir la efectividad de las compras en la televisión.

También creo que el año 2021 traerá una intensificación de la actividad digital. La profesionalización por parte de las agencias para ofrecer servicios de analítica digital y medir el desempeño del consumidor a través de las páginas web y los activos digitales. Creo que eso va a ser un elemento importante para medir la efectividad de las inversiones.

Así luce para mí el 2021, salvo el tema económico, que aún no tenemos muy claro cómo se va a presentar y que, definitivamente, afecta la manera de llevar adelante a nuestras organizaciones.

 


PUBLICADO: 18 de diciembre de 2020