Con 498 patentes registradas solo en 2017, y un equipo de investigación integrado por 3.885 personas especializadas en 30 distintas disciplinas, y una capacidad única de adaptarse a las necesidades del mercado. La marca francesa que tiene 109 años a cuestas, invierte anualmente 62% de su presupuesto en los medios tradicionales y 38% en los digitales, razón por la cual es considerado uno de los mejores anunciantes de su categoria.
L’Oreal es un gigante de la belleza que ha sabido adaptarse a las nuevas necesidades del mercado a lo largo de la historia. ¿Su secreto? Apostar por la innovación.
La marca que ya tiene 109 años de historia, un portfolio de 34 marcas internacionales y presencia en 150 países, se ha convertido en una de las más consolidadas del mercado internacional, siendo el grupo cosmético líder a nivel mundial.
Su apuesta en este terreno se traduce en 1.033 millones de dólares invertidos en I+D en 2017, 498 patentes registradas ese mismo año, un equipo de 3.885 investigadores de 30 disciplinas o 20 centros de investigación.
En su participación en el evento The Future of Advertising (FOA) celebrado en Barcelona, España,Jaime del Valle, CMO de L’Oréal, dice que las cifras mencionadas anteriormente le han valido el favor de los usuarios cuyo interés por la marca va mucho más allá de sus productos. Del Valle también afirma que al tener la marca valores que identifican a hombres y mujeres de todas las edades, se genera en los usuarios una conexión profunda.
No solo caras bonitas
Afirma MarketingDirecto en un reportaje sobre esta marca que la belleza es un sector que gana enorme peso en el mercado y alrededor del cual se generan más de 5.000 búsquedas, 45.000 millones de vídeos o 3.400 millones de visitas a los contenidos de los 5 principales influencers de esta categoría.
El posicionamiento de la marca se debe, en buena medida, a su estrategia publicitaria que le ha llevado a colocarse en los primeros puestos de los mejores anunciantes. “A la hora de diseñar el futuro de la publicidad, los anunciantes tenemos una responsabilidad y tenemos que ejercitarla”, señala Del Valle. La manera en la que la marca lo hace es a través de lo que denominan como publicidad de precisión, es decir, “poner la inversión donde está el usuario”, basándose en los datos y la medición.
A diferencia de otras marcas que esconden sus datos –al menos en Venezuela- L’Oréal confiesa a MarketingDirecto cuáles son llaves de su exitoso marketing. Según ellos esto se debe a que siguen una fórmula que pone 62% de su presupuesto en los medios tradicionales, y un 38% al área digital.
De igual manera, el CMO de la marca explica también que, si bien confían mucho en el poder de la publicidad, ellos ejercen mucho control sobre los números que se generan a través de ella. Así pues L’Oréal trabaja maneja un modelo palanca que tiene con base a 4 puntos:
1. Agencias.Del Valle señala que la marca apuesta por la creación de nuevos modelos de remuneración, ligados al modelo de negocio de la marca. Las agencias tienen que ser partícipes como partners estratégicos de esos resultados de negocio.
2. Medios.“Los anunciantes también somos medios”, afirma Del Valle. “La conversación con los medios resulta obsoleta e irrelevante cuando se habla de impresiones o de cobertura. La relación tiene que evolucionar”, explica. Aunque, matiz, “eso no quiere decir que no vayamos a trabajar con ellos”. Esa conversación se extiende también a las redes sociales, en donde la marca invierte un esfuerzo que se traduce en un valor publicitario de 235 millones de dólares en 2017.
3. Tecnología.La inversión en tecnología es patente en L’Oréal, “estamos tomando el control de nuestro propio dato. Somos capaces sin necesidad de depender de agencias de conocer y controlar a dónde va nuestro dinero”, señala el ponente. La construcción de ecosistema de data de consumidor de belleza es uno de los focos de la compañía, “porque creemos que esa es nuestra principal ventaja competitiva y la innovación de producto”. La marca, en este proceso de creación de un ecosistema propio que le permitirá ser dueño de sus datos, trabaja también en tecnología de verificación para impulsar la transparencia sobre cómo se está viendo nuestra publicidad, si es tráfico real, entornos seguros, etc.
4. Equipo.El último punto del modelo palanca de inversión es el desarrollo de equipo. Y es que, para poder asumir capacidades también es necesario contar con personas con las habilidades necesarias para poner en marcha los cambios. La marca se encuentra así en la búsqueda de perfiles analíticos, un talento por el que compiten no solo contra sus rivales, sino también con agencias y tecnológicas. Por ello, afirma, la propuesta de empleador debe ser potente.
En resumen, nuevos tiempos, nuevos métodos, nuevos enfoques. L’Oreal se pone a la cabeza de las marcas de su categoría entendiendo que para vender belleza hay que mirar cifras y no las estrellas.
PUBLICADO: 12 de junio de 2018