Con la presencia de Maltín Polar, Pepsi, Gatorade y harina P.A.N., y el “Jugador #12”, Empresas Polar mantiene una importante participación publicitaria rotando comerciales durante la Copa América
No cabe duda de que el principal anunciante nacional en esta edición de la Copa América, es Empresas Polar. Su comercial corporativo “Jugador #12” y sus marcas Maltín, harina P.A.N., Gatorade y Pepsi, destacan entre la veintena de patrocinadores que apostaron a participar en el evento deportivo.
La pieza Jugador # 12 es una campaña que se realizó hace 4 años para continuar apoyando a la selección nacional, luego de que la Federación Venezolana de Futbol decidiera unilateralmente finiquitar, en 2012, el contrato de patrocinio que Polar mantenía hasta el 2014. Acababa así, anticipadamente, una alianza de más de diez años con la Vinotinto.
Sin embargo, a pesar del encontronazo con la FVF, el brief de Polar para sus agencias de publicidad - Zea BBDO (Pepsi y Gatorade), SoHo Square Coimbra (Maltín), Concept McCann (Empresas Polar) y Fénix Media (Harina P.A.N.) - ha sido desde entonces seguir al lado del combinado nacional.
La mayor parte del comercial Jugador # 12, se realizó en en Venezuela, aunque se incluye en la producción un viaje a Bogotá para filmar al arquero Wuilker Fariñez. Adicionalmente, se le solicitaron videos a varias personalidades que aparecen en la cuña. Con todo este material la casa productora 3.5 armó el rompecabezas, bajo la supervisión creativa de Concept McCann. El # 12 se trasmite a través de Venevisión, IVC, cable, redes sociales, radio, así como en los dos circuitos de cine nacional: Cinex y Cines Unidos.
En cuanto a la inversión, “la directriz que tengo es mantener la confidencialidad”, indicó Carlos Martínez, gerente corporativo de Mercadeo Deportivo de Empresas Polar. “En la Venezuela que estamos viviendo, al igual que lo hacemos todos en nuestras casas, redistribuimos los gastos”, justificó y agregó que la inversión no ha sido nada inusual si se compara con lo que la empresa ha hecho a lo largo de sus 78 años de historia, “con el alcance económico de cada momento”, señaló.
Recordó Martínez que Polar ha apoyado a la Vinotinto durante los últimos 20 años y que lo seguirá haciendo. “Hemos apostado a ella cuando nadie lo hizo. Terminando la época de Omar Pastoriza y comenzando la de Richard Páez, el combinado nacional no tenía ningún patrocinante. En ese momento decidimos apostar por la Vinotinto e hicimos una inversión muy importante, aproximadamente 2 millones y medio de dólares en aquel entonces”.
El #12
La figura del número 12 es parte de la jerga deportiva utilizada para referirse a la fanaticada. Su antecedente se rastrea hasta el Boca Juniors de Argentina, cuya hinchada es conocida como “La 12” desde hace 94 años, cuando el equipo bonaerense hizo su primera gira futbolística por su país e invitó a un fanático destacado, “Quique”, bautizándolo como el primer jugador número 12.
En el caso de Venezuela, Polar apeló nuevamente a la fanaticada como el doceavo jugador Vinotinto, y refrescó la campaña con nuevas caras y voces, manteniendo el estribillo del jingle que ya es conocido por el venezolano. Se trata de un comercial que -es propio decirlo- no cuenta con el mismo impacto emotivo que el de Pepsi, que sí atrapa por goleada al espectador en cuanto a banda sonora e imágenes.
Aún así, es preciso destacar el impulso permanente de la firma del oso para con la selección de futbol nacional y con el deporte en general. En este sentido, dice Martínez: “Somos una corporación atípica porque, a pesar de que no tenemos equipos deportivos, nuestro apoyo ha sido integral. Tenemos desde hace 10 años un Centro de Desarrollo Deportivo en San Joaquín, que recibe 300 mil jóvenes al año, sin costo alguno”, argumentó. Polar también mantiene el patrocinio de distintos equipos como el Caracas Futbol Club, Deportivo Táchira y Deportivo La Guaira.
Volviendo a la campaña del #12, explica Martínez que la misma fue posible gracias a la colaboración del talento que participó. “Todos trabajaron sin costo alguno: artistas, deportistas y personalidades, porque definitivamente todos somos el 12”.
Seguir adelante
Ahora que la selección venezolana quedó fuera del campeonato al caer derrotada 2-0 frente al equipo argentino: ¿cómo sigue la pauta de Polar en la Copa América? “En el país estamos semana a semana, mes a mes, evaluando cómo estamos para ver qué estrategia seguir. En este caso es igual, tenemos que ir evaluando las oportunidades para hacer nuestras estrategias de inversión”, dice Martínez. Pero es enfático al afirmar: “Siempre va a valer la pena apoyar a la Vinotinto”.
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PUBLICADO: 28 de junio de 2019