Burger King ganó importantes premios como anunciante en 2018, básicamente por su osadía a la hora presentar su marca o vender sus promociones. Uno de los filones de su comunicación es burlarse con ironía y descaro de su mayor competidor, Mc.Donald’s.
El año pasado, el spot de la cadena para celebrar el Halloween destacó por la conversión del amable payaso Ronald McDonald en un personaje siniestro junto con la estocada de un claim devastador: “Disfrázate de Payaso. Come como un Rey” (Ver PRODUCTO: Una campaña de Burger King le arruinó el Halloween a Mc.Donald’s).
La promesa de la campaña era obsequiar un Whopper a los usuarios que llegaran vestidos de payasos de Halloween a las tiendas de Burger King en algunas zonas del Reino Unido. El resultado fue inobjetablemente bueno.
Ahora, Burger King lo ha vuelto a hacer con una campaña que saca partido de la pérdida de la exclusividad de uso de la marca “Big Mac” en la Unión Europea, a raíz de un juicio incoado por la cadena local irlandesa Supermac ante la Oficina de Propiedad Intectual de la UE para poder expandirse a otros mercados.
Supermac logró demostrar ante la corte que Mc.Donald’s no había hecho un “uso relevante” de la denominación durante los últimos cinco años y, en consecuencia, se dictaminó que ya “Big Mac” no es una marca exclusiva de la cadena estadounidense.
De manera que Burger King lanzó una campaña para sacar partido de la derrota de su archirrival, donde utiliza directamente la marca “Big Mac” para hacer publicidad comparativa entre el producto emblema del menú del Mc.Donald’s y su “Whopper” que, por cierto, sigue siendo una denominación exclusiva.
La estrategia comenzó en los restaurantes de Suecia, donde se colocaron piezas que con frases como: “Como un ‘Big Mac’, pero más grande”, “Como un ‘Big Mac’, pero más jugoso y sabroso”, “Un ‘Big Mac’, pero a la parrilla”, o la más lapidaria “Cualquier cosa, menos un ‘Big Mac’”. La ejecución consistió en transformar los menús de la cadena, con la sustitución de las aluciones a "Whopper" por "Not Big Mac"; sin duda, un paso temerario para la ortodoxia del manejo de marcas.
Las piezas fueron desarrolladas por la agencia sueca Ingo, perteneciente a la red global WPP, con la que Burger King comenzó a trabajar en agosto del año pasado. Esta iniciativa no es casual y, de hecho, es un golpe con carambola, porque la cadena que le ganó el juicio a Arcos Dorados, Supermac, planea expandirse a Suecia, ahora que puede hacerlo sin temor a ser perseguida judicialmente por la corporación propietaria de Mc.Donald’s.
Por supuesto, se espera que Arcos Dorados apele el fallo de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ante el Tribunal Europeo, porque implica una derrota muy relevante. En cuanto a contestar a la campaña de Burger King, es otra cosa. Hasta ahora, Mc.Donald’s suele responder muy puntualmente a su rival, en la actitud de quien no quiere darle importancia a un rival más pequeño.
“McDonald’s perdió los derechos de la marca Big Mac después de denunciar a un rival mucho más pequeño... Es algo demasiado divertido como para mantenernos al margen", explica Iwo Zakowski, consejero delegado de Burger King en Suecia, en un comunicado, citado por el portal español CincoDías.
Sin embargo, Burger King, con su estrategia de “ir a la yugular” de su principal competidor, siempre cobra.
PUBLICADO: 03 de febrero de 2019