En tiempos de #MeToo, la masculinidad también debe ser redifinida y en este período de revisión generalizada de valores, la publicidad debe cumplir un rol formativo. Los consumidores cambian en función de las nuevas concepciones que se imponen, y las marcas se adaptan.
En esta línea, una marca históricamente atada a la visión más tradicional de lo masculino, Gillette, lanza una sorprendente campaña que, sin tapujos, revisa todo su discurso anterior, con un nuevo claim "We Believe: The Best Men Can Be" (Creemos: Lo mejor que los hombres pueden ser) que constituye una reelaboración de aquel "The Best a Man Can Get" (Lo mejor que un hombre puede tener), que hace 30 años BBDO le creó, con notable éxito, a la denominación de productos de cuidado masculino.
Esta vez, la campaña corrió por cuenta de AOR Grey New York. El video central de la campaña es una especie de recorrido caleidoscópico sobre los retos actuales de la masculindad, como el bullying, el maltrato a las mujeres, el procesamiento de las desigualdades de género, entre otros asuntos. La idea es generar en los hombres una nueva idea sobre su rol personal y social, "porque los niños que nos ven hoy serán los hombres del mañana".
El creativo fue Jeff Stamp, quien dijo al portal ReasonWhy que la campaña fue un reto muy interesante, no por el mensaje que se debía reflejar, que era muy nítido, sino por el conjunto de temas que hubo que sintetizar. El spot fue dirigido por una mujer, Kim Gherig, una galardonada realizadora de comerciales y videos musicales que aportó un ritmo tremendamente efectivo al producto final, aparte de construir la historia con sensibilidad.
En la presentación de la campaña Gary Coombe, presidente de P&G Global Grooming, dijo que se trata de una clara línea de responsabilidad corporativa con la sociedad hacer un esfuerzo para replantear los conceptos de las marcas que no vayan en línea con valores positivos. "Podemos provocar un cambio positivo si nos hacemos mutuamente responsables, al eliminar las excusas que justifican malas conductas, sobre todo con la idea de reforzar ese cambio en las nuevas generaciones".
Gillette modifica radicalmente su comunicación, sin que ese paso signifique un riesgo para su identidad de marca, pues al final no hace otra cosa que acompañar los cambios que viven sus propios consumidores, aunque no todos.
Efectivamente, el video, que acumuló más de 3.000.000 de visitas en apenas horas de exhibición, provocó la ira de cientos de miles de hombres que lo consideraron insultante, a tal punto que algunos movimientos antifeministas propusieron hacer boicots contra los productos de la marca, según reportan varios medios estadounidenses.
El debate sigue abierto...
PUBLICADO: 15 de enero de 2019